Comment donner de la résonance à ses prises de paroles TV ? Garantir une couverture maximale à coût maîtrisé ? Et booster la notoriété de sa marque ? Pour y répondre, le groupe PepsiCo teste, en avant-première en France, TrueView for Reach, format skippable de YouTube pensé pour la complémentarité TV. D’une campagne test initiale, le géant américain passe à 9 campagnes pour ses marques Tropicana, Doritos, Lipton Yellow, Lipton Green, 7up Lemon, Alvalle et Lays. Dans une interview, Vanessa Tsangaratos, Digital Marketing and Media Activation Manager France, revient en détail sur les points saillants de l’expérimentation et souligne la force de la complémentarité TV et YouTube.
#1. Comment le Groupe PepsiCo touche et engage ses consommateurs ? Quels sont vos principaux challenges digitaux ?
Dans le cadre de nos stratégies plurimédias, nous synchronisons nos prises de paroles digitales en complémentarité de nos vagues TV. Les partis pris créatifs de nos différentes marques, la qualité de leur exécution créative couplée à la diversité des formats média utilisés contribuent à engager nos consommateurs.
Concernant nos challenges digitaux, c’est d’abord s’assurer d’une cohérence multi-screen quelle que soit la cible. Mais aussi travailler la notoriété, la présence à l’esprit et le brand love via des formats très courts, pensés pour tous les devices.
#2. Et sur YouTube ?
YouTube est une plateforme vidéo puissante préemptée par nos cibles, donc cohérente avec notre médiaplanning. Notre challenge est de trouver le bon équilibre entre puissance, CPM et affinité dans le cadre de nos prises de paroles TV-Digital : la qualité et la complémentarité des divers formats proposés par YouTube (Trueview for Reach, Bumper Ads, etc.) répondent à nos problématiques.
#3. Quelle est votre appétence à tester de nouveaux formats ? Selon vos top KPIs ?
La notion de « first mover » fait partie intégrante de la culture PepsiCo, et le test & learn est encouragé s’il est innovant et mesurable. Le Groupe PepsiCo a souvent été pionnier en matière de tests intégrant des technologies innovantes, des dispositifs e-commerce disruptifs ou ici, des formats publicitaires originaux que ce soit avec YouTube ou d’autres grands acteurs.
#4. Comment YouTube for Reach vous a permis de répondre à vos objectifs Business & Branding ? Est-ce un bon complément à la TV pour toucher un maximum de personnes avec des vidéos courtes (10-15 secondes) ?
Nous avons été très enthousiastes lorsque YouTube nous a proposé de tester en avant-première ce format publicitaire permettant à la fois d’atteindre un niveau de couverture sur cible conséquent, mais aussi un taux de complétion élevé sur du 10 secondes. Les performances de la première campagne et le CPM constaté (-13% vs estimations initiales) nous ont confortés à reconduire ce format sur 8 autres campagnes. La VOL est une composante importante de notre stratégie média digitale, du fait de sa cohérence avec la TV bien sûr, mais surtout par sa capacité à toucher des téléspectateurs occasionnels et ce, à des coûts GRP compétitifs sur des cibles jeunes.
#5. Quels sont les résultats (Reach, CPM, VTR) ? Un impact sur le souvenir publicitaire et l’intention d’achat ?
Au-delà des KPIs classiques qui déterminent le succès d’une campagne média digital (reach, VTR), le CPM demeure une composante majeure. En effet, sur 6 des campagnes menées, le CPM du TrueView for Reach s’est avéré plus compétitif : 4 euros en-dessous de la moyenne FMCG. Cette variation a eu de facto une incidence positive sur les coûts moyens des points de couverture additionnels générés, allant jusqu’à -46% vs la TV sur certaines cibles.
Grâce aux Brand Lift Survey, l’impact sur le souvenir publicitaire mesuré, a été dans l’ensemble positif sur toutes nos campagnes, voire best in class pour la campagne Doritos (+60%). Et l’intention d’achat (métrique bien difficile à faire bouger) a essentiellement bien scoré dans le cadre de campagnes liées à des innovations produits (Lemon Lemon, Lipton Green, Doritos Roulette).
Notre challenge est de trouver le bon équilibre entre puissance, CPM et affinité dans le cadre de nos prises de paroles TV-Digital : la qualité et la complémentarité des divers formats proposés par YouTube (Trueview for Reach, Bumper Ads, etc.) répondent à nos problématiques.
#6. Des learnings à partager ?
Quand YouTube est utilisé en complément des prises de parole TV, privilégier impérativement des formats courts et impactants, mobile-first, brandés dès la première seconde, opter pour l’élargissement maximum de l'audience pour amplifier les retombées et monitorer l’impact sur le souvenir publicitaire ou l’intention d’achat via des Brand Lift Surveys*.
#7. Vos conseils aux marketeurs qui n’ont pas encore de stratégie vidéo online ?
Le digital est sans conteste un mass média, désormais partie intégrante d’une stratégie pluri-média. Mon premier conseil serait de faire un test significatif en complément d’un plan TV et ce, sur une même cible. Pour la partie créative, ne pas hésiter à se faire accompagner par les supports eux-mêmes, experts dans leur domaine. Ensuite, pour lever tout doute, faire évaluer l’impact et la contribution directe de son plan VOL via des solutions indépendantes (Ex. Médiamétrie avec Total Ad Rating). En complément, un Kantar ou un MarketingScan estimera l’impact sur les ventes et le ROAS** de votre campagne.
