En cette période de reprise économique, le retour sur investissement est au cœur des discussions entre marques et agences. Mais à l’heure où l'incertitude est toujours de norme, il est plus difficile de maîtriser les clés de l’efficacité publicitaire.
La construction d’un plan marketing se veut de plus en plus tactique, et chaque levier n’impacte pas les différentes étapes du parcours d’achat de la même façon. Aujourd’hui, nous pensons que capitaliser sur des mesures qui ont fait leur preuve devient essentiel pour se préparer à cette relance économique. Comprendre les nouveaux usages médias, identifier les bons KPIs et les mesurer, analyser les nouvelles répartitions des budgets et la complémentarité des différents investissements, c’est l’ambition de la dernière étude menée par Ekimetrics.
Leader européen en Data Science, Ekimetrics partage ici, en partenariat avec Google, le résultat exclusif de 15 années d’expertise sur la mesure de l’efficacité média et la stratégie data. Le playbook disponible en téléchargement contient des éléments chiffrés sur les performances des leviers médias dans 9 industries1, ainsi que des recommandations sur les réajustements budgétaires et organisationnels à mettre en œuvre pour optimiser les ventes. 260 MMM (Mix Marketing Modeling) ont ainsi été analysés en France afin de concevoir ce playbook.
Pour réaliser ce benchmark, l’équipe Ekimetrics s’est concentrée sur trois métriques :
- les investissements média, calculés sur la base des 260 MMM réalisés par Ekimetrics sur la France sur les 5 dernières années
- les contributions sur les ventes, c’est-à-dire l’effet incrémental du média sur les ventes, mesurées grâce aux MMM.
- le niveau d’efficacité, mesuré par le ROI (ventes incrémentales / investissement média)
L'avènement du mix média
L’étude montre la montée en puissance du média online, qui conduit aujourd’hui à un mix assez équilibré : les leviers traditionnels comptent pour près de 59% du budget média, contre 41% pour les leviers digitaux.
Cette moyenne du mix média traduit certes la montée en puissance du média online au cours des dernières années – observé sur tous les secteurs – mais aussi la pertinence que le média offline conserve, au côté du digital, pour mener de front des objectifs de performance et de branding.
Le mix média varie fortement selon les secteurs. Certains secteurs comme l’énergie ou les télécoms présentent des budgets média assez équilibrés entre online et offline. D’autres comme l’automobile, les CPG et la beauté présentent un mix média prononcé en faveur de l’offline. À l’inverse, dans des secteurs comme le transport, l’hospitalité ou la banque de détail, le média online prédomine dans les investissements.
La TV, le Search et le Display comptent à eux trois 60% du budget média
L’analyse des parts d’investissements par levier amène à composer trois groupes distincts. La TV, le Search et le Display constituent le socle de la stratégie média tous secteurs confondus. La TV demeure le principal poste d'investissement. Elle compte pour 31% du budget média en moyenne. Le Search et le Display complètent le podium, à respectivement 18% et 11% de part d'investissement.
La presse, l’affichage et la radio pèsent chacun 8% du budget média moyen. D’autres leviers sont joués avec des parts d’investissements moyennes plus mesurées : il s’agit de la VOL (5%) et du social (3%). Ces leviers constituent des pistes d’optimisation pour les marques dans les secteurs où ils s’avèrent efficaces.
3 conseils à retenir de l’étude Ekimetrics
1- Optimiser la mesure en alliant MMM et analyse humaine
La transformation data peut conférer un véritable avantage concurrentiel aux organisations. La mesure de la performance – qui s’inscrit dans ce mouvement de transformation – permet de passer de la perception de l’impact et de l’efficacité à leur évaluation objective.
Le Marketing Mix Modeling (MMM) s’est imposé comme un standard de mesure de la performance marketing, pour sa capacité à capter toutes les facettes de la performance.
Pour libérer sa pleine valeur, c’est-à-dire pour engager une dynamique de marketing prédictif, le travail des analystes et data scientists est indispensable :
- pour adapter la modélisation aux spécificités du secteur et de la marque
- pour que les recommandations se transforment en une réalité business
2- Renforcer sa stratégie mix media
L’opportunité du mix media s’impose de façon de plus en plus évidente, et ce pour tous les secteurs identifiés dans cette étude. Il s’agit donc de rééquilibrer ses budgets de façon à intégrer le poids du digital, qui a doublé en 4 ans. Le curseur entre média “traditionnel” et digital dépend quant à lui de nombreux facteurs : la maturité digitale, le paysage concurrentiel (nombre et puissance des acteurs, intensité de la promotion), les objectifs poursuivis (impacter l’image de marque ou générer du business), les comportements d’achats (sensibilité au prix, digitalisation des parcours), etc.
“Le poids du digital dans le budget média a doublé en 4 ans.”
3- Rapprocher la VOL et la TV
Tous secteurs confondus, la vidéo online ou VOL (YouTube, autres VOL, catch up TV et TV en OTT) est le deuxième levier digital le plus efficace (en termes de ROI) sur les ventes derrière le Search. La VOL figure sur le podium des ROI pour la très grande majorité des industries couvertes dans l’étude. Pourtant, elle ne représente que 5% des investissements média.
Élaborer une stratégie de synergie entre la VOL et la TV permet d’optimiser l’efficacité de ces deux leviers. Les créations dédiées à la VOL sont en moyenne 20% plus efficaces que le format découpé de la campagne TV. Le séquencement est aussi décisif pour accompagner les consommatrices et consommateurs dans le parcours d’achat, via une campagne de branding en VOL en amont de la TV et une création orientée call to action en aval de cette dernière.
Retrouvez l’ensemble de l’étude Ekimetrics (en partenariat avec Google) avec tous les benchmarks d’investissements et ROI par Média sur les 9 industries analysées dans ce playbook.
Dans quelques mois, nous compléterons cette étude par une analyse des performances à plus long terme des leviers médias par secteur.
