Avec des consommatrices et consommateurs encore très attachés aux magasins et qui y réalisent leurs achats à hauteur de 85%, quelle est la place à accorder au digital ?
Avec la contribution de Google et Converteo, Leroy Merlin a cherché à mesurer plus finement l’influence de l’ensemble de ses leviers digitaux sur son chiffre d’affaires global. Résultat ? La marque a découvert que 52% du CA magasin était influencé par le digital. C'est donc 56% du CA total en ajoutant le revenu e-commerce qui est influencé par le digital. Pour savoir comment l’enseigne préférée des Français·es en 2021 s’y est prise, suivez-nous au rayon omnicanal.
La donnée et la mesure, fondements de sa stratégie
Leroy Merlin n’a pas attendu 2021 pour se poser la question de l’influence du digital sur l’activité des magasins. Celle-ci a été prouvée par plusieurs études économétriques menées par le passé. Mais ces précédents projets de mesure offraient une vision ponctuelle, à un instant T, de l’impact du marketing digital. En collaboration avec Google et Converteo, Leroy Merlin est cette fois-ci allé plus loin avec une volonté de piloter et de mesurer au quotidien la performance omnicanale des média digitaux, en se fondant sur certains aspects précis :
- La mesure quotidienne de l’effet ROPO (Research Online-Purchase Offline), c'est-à-dire le fait de faire des recherches et d’acheter en magasin. Cela a été rendu possible grâce à l’import automatisé des transactions magasins dans l’ensemble des outils Google - Google Ads, GA360, CM et DV360.
- La création d’un nouveau modèle de mesure de cet effet ROPO, qui permet de comprendre le parcours d’un visiteur du site jusqu’au magasin.
Une vision globale de l’impact du digital grâce au modèle probabiliste
Les équipes Leroy Merlin sont ainsi passées d’une vision partielle, que nous appelons aussi déterministe, à une vision globale, probabiliste. La vision déterministe réconcilie les parcours des utilisatrices et utilisateurs connectés à leur espace client sur le site jusqu'à l'achat en magasin. La vision probabiliste va plus loin en incluant l’analyse sur les utilisateurs non-loggés, grâce à un modèle créé pour Leroy Merlin, mis en production dans Google Cloud, qui utilise le Machine Learning pour prévoir les résultats dans GA360.
Ce modèle de mesure probabiliste révèle que le CA magasin influencé par le digital s'élève à 52%, soit près du double de l’impact préalablement estimé (27%).
Impact de la revalorisation du digital (online) sur le CA magasin (offline)
Avec une mesure omnicanale améliorée sur GA360, Leroy Merlin gagne aussi en efficacité de lecture sur la performance des différents leviers pour servir la croissance du chiffre d’affaires total. Search et Shopping en particulier ont vu leur rentabilité multipliée par 10 entre la vision e-commerce et celle omnicanale.
Cette mesure fondée sur la donnée propriétaire de Leroy Merlin permet ainsi de prendre les bonnes décisions budgétaires grâce à une meilleure maîtrise de la rentabilité du média sur l’ensemble du chiffre d’affaires.
Comment nourrir le modèle pour l’affiner ?
Pour la marque, il était important d’augmenter le taux de collecte de données propriétaires pour nourrir le modèle. Pour cela, il était nécessaire d’avoir plus de sessions identifiées sur le site. Avec une clientèle rattachée à un magasin physique en ligne et identifiée lors de son parcours d’achat web, Leroy Merlin peut en plus proposer une expérience sans rupture entre le digital et le magasin
Pour les internautes, il est également intéressant d’être identifiés : grâce au rattachement magasin, ils peuvent avoir les prix les plus justes et l’actualité de leur point de vente, bénéficier d’une expérience personnalisée sur le site et in fine gagner du temps.
Avec le support de Converteo et de Gaia Balbo di Vinadio, spécialiste Mobile UX chez Google, les équipes Leroy Merlin ont mis en place une série de 40 A/B tests pour faire varier les messages et les emplacements et mettre en avant les bénéfices du compte client. En travaillant sur les process, le nombre d’A/B tests a été multiplié par 3 par rapport au rythme habituel. Ils ont permis, entre autres, une augmentation de 23% du taux de connexion et de 17% pour la sélection de magasin favori.
"Cet exemple d'efforts renforcés de collecte de données enrichis par les modèles d'IA déployés par les équipes Converteo offre une vision particulièrement intéressante du suivi de la performance omnicanale à l'ère des changements de l'écosystème publicitaire et de l'évolution des régulations en place" - Victor Fulconis, Senior Manager Data x Business Consulting, Converteo
Les magasins au service du e-commerce
S’il n’est pas surprenant que le digital influence à forte dose les ventes en magasin, le contraire - les magasins au service du e-commerce - est plutôt contre-intuitif pour une majorité de marques. Or, l’expérience de Leroy Merlin avec le format LIA, qui indique la disponibilité des produits en magasin dans les annonces Shopping, a montré que la mise en avant des magasins pouvait se révéler plus que bénéfique pour la performance e-commerce.
En indiquant la disponibilité dans les magasins les plus proches, le format LIA a favorisé une plus grande adoption du click & collect. En période de fermeture partielle des magasins pour des raisons sanitaires, LIA a permis un bond de 65% du taux de transformation en ligne, et génère un retour sur investissement omnicanal (web + magasins) 49% plus élevé.
“LIA a révélé la magie de l’omnicanalité, avec des CPC optimisés mais surtout des taux de conversion améliorés de 65%” - Flore Delobelle, Directrice Marketing & Media Leroy Merlin
Nous l’avons vu, la donnée et le machine learning sont au centre de la stratégie de Leroy Merlin pour un pilotage optimisé de ses campagnes média digitales.
Avec la quasi-totalité de ses campagnes Google Ads sous Smart Shopping, Leroy Merlin maximise déjà le chiffre d’affaires e-commerce grâce à la puissance du machine learning et des données accessibles en temps réel. La prochaine étape consiste à enrichir la stratégie d'enchères en intégrant le chiffre d'affaires magasins aux données considérées par celle-ci afin qu'elle puisse optimiser le ROI sur l'ensemble des ventes de Leroy Merlin, qu'elles soient e-commerce ou en magasin.
C’est aussi un marketing plus efficace au service des magasins, comme aime à le rappeler Flore Delobelle, Directrice Marketing & Media chez Leroy Merlin, car la donnée et l’automatisation ne doivent pas venir enlever l’autonomie des magasins, mais leur permettre de profiter au maximum des opportunités présentées par le digital au niveau local.
