La transformation digitale pour les entreprises, c’est l’adaptation à l’ubiquité de l’information. Plus encore, c’est l’exploitation intelligente des données disponibles, déclare Guillaume Bacuvier, Directeur Innovation & Solutions Europe chez Google, lors de la conférence annuelle de la Fevad dédiée aux « Enjeux E-commerce » le 2 juillet 2015 à Paris. Avec la croissance exponentielle des données, la transformation digitale ne fait que commencer. Le meilleur est à venir !
Le consommateur en 2015 est cross-canal, cross-device, mobile et social. Il ne va plus sur Internet. Il vit sur Internet. Pour les marques, l’enjeu est immense. Comment suivre ce consommateur multi- et omni-connecté ? Comment capter et analyser le flux croissant de signaux émis ? Comment être là dans les moments qui comptent ?
« L’information a de la valeur », indique Guillaume Bacuvier dans sa keynote. « Elle devient tout à coup capturable et exploitable. Beaucoup de business models se sont appuyés sur une information imparfaite. Nous encourageons les entreprises à s’interroger sur l’avantage de l’information par rapport à leurs clients et leurs fournisseurs. »
L’avènement du smartphone a fait entrer le consommateur dans une seconde phase du Web. Il a instauré un lien entre le monde physique et le Web. Guillaume Bacuvier commente : « Les gens sortent leur smartphone 150 fois par jour. Avant, il était posé sur le bureau. Le smartphone a mis le Web dans le monde physique et a entrelacé les deux avec une extraordinaire rapidité. »
En 2015, 8 Français sur 10 vont sur Internet chaque jour, et Internet est utilisé dans 60% des parcours d’achat1. Ils sont également 3 sur 5 à avoir un smartphone et 5 sur 10 à utiliser les moteurs de recherche sur smartphone au moins une fois par semaine1.
Dans ce contexte de mobilité accrue, l’information est à portée de clic. Les consommateurs utilisent Internet pour faire des recherches localement à des moments clés de leur parcours d’achat. Les Français cherchent notamment des informations sur les prix (47%), les horaires d’ouverture (36%) ou la localisation (28%)1.
En amont, le grand défi pour les marques consiste à détecter les bons signaux pour définir un marketing plus fin et créer des campagnes publicitaires ciblées et personnalisées. Il faut savoir délivrer le bon message, à la bonne personne, au moment le plus opportun. Comment les consommateurs réagissent à un signal marketing ? À une campagne publicitaire ? Quels impacts sur leurs achats ? Comment convertir ces données en performance marketing, en avantage compétitif ?
Pour toute entreprise, la question est de savoir identifier l’information, la collecter, l’interpréter et l’exploiter, souligne Guillaume Bacuvier. Les systèmes de mesure actuels permettent de collecter les données générées par les campagnes marketing et sur le site Web des marques pour les corréler aux données CRM et de ventes. Ainsi, les marques peuvent suivre le parcours consommateur, de l’instant où il n’est qu’un prospect au moment où il devient un client fidèle. « Elles peuvent ensuite cibler des segments d’audience des personnes qui sont déjà allées sur leur site Web, ont déjà acheté ou achètent tous les jours », poursuit-il.
Avec l’achat programmatique, les marques peuvent désormais aller encore plus loin. Elles ont l’opportunité d’agréger, d’unifier et d’analyser les différentes sources de données. Une stratégie de ciblage se met alors en place pour leur permettre de toucher la bonne audience en temps réel et de proposer une expérience pertinente et engageante à l’utilisateur selon son contexte.
« Le marketing reposait sur des notions de ciblage d'audience mais s'appuyait peu sur le contexte », rappelle Guillaume Bacuvier. « Désormais, on peut cibler l'audience et le contexte donc l'environnement immédiat. »
Le marketing est plus fin, plus contextuel mais il doit également devenir utile, explique Guillaume Bacuvier. « La tolérance des internautes à la publicité bête et méchante s'écroule. Les marketeurs peuvent faire un marketing remarquable et, en contrepartie, il faut se poser la question de la valeur que cela apporte. Il y a notamment des outils pour éviter la publicité avec le skippable. »
Aujourd’hui, l’exploitation des données touche simultanément toutes les fonctions de l’entreprise : marketing, CRM, ventes, production et logistique. Quelle est la fonction la plus touchée par la data ? Réponse : la fonction commerciale avec une démultiplication des données disponibles et exploitables depuis quelques années. En revanche, Guillaume Bacuvier appelle à une transformation des organisations autour d’un partage de la data. « Pour que les entreprises réussissent, elles doivent supprimer les silos et s’organiser autour de la data. Aujourd’hui, l’online n’est plus juste un canal de ventes. Il impacte tous les métiers de l’entreprise. On ne peut plus le laisser dans un coin. »
Ces défis successifs sont d’autant plus complexes dans l’environnement cross-canal et cross-device actuel. Le consommateur évolue sans contrainte entre online et offline et navigue d’un écran à l’autre. Avec la digitalisation du parcours client et la démultiplication des signaux émis, Guillaume Bacuvier pose une réalité : « le pouvoir, c’est la data ! »
