L’Oréal vit sa transformation digitale. Marie Gulin-Merle, CMO de L’Oréal USA, partage conseils et best practices pour construire un marketing au plus près des nouveaux usages et attentes des consommateurs.
Tout a commencé par l’acceptation que le digital, et plus spécifiquement le mobile, a transformé la manière dont les gens consomment les médias, développent la préférence de marque et choisissent les produits. Pouvoir aider le consommateur alors qu’il teste une coiffure devant son miroir n’importe quand et n’importe où dans le monde semblait jusqu’alors irréalisable pour les marketeurs de la beauté. Avec le mobile, c’est aujourd’hui une réalité.
Le digital ne pouvait plus être un canal indépendant. Il devait infuser tout ce que nous faisions. La transformation digitale de L’Oréal s’est rapidement imposée pour adresser les besoins des consommateurs au bon moment.
Conseil #1. Personnaliser
Grâce au mobile, les consommateurs ont stylistes, coiffeurs, maquilleurs personnels à portée de clic, 24/24 et 7/7. Pour être présents et utiles chaque fois que nos clients ont besoin de nous, nous devons offrir bien plus que des produits personnalisés. C’est l’ensemble de l’expérience digitale qui doit être personnalisée.
Nous avons lancé Makeup Genius, appli mobile qui permet aux consommateurs de tester virtuellement le maquillage. L’appli scanne le visage du consommateur, analyse plus de 60 traits, puis montre virtuellement comment les produits et nuances peuvent être associés pour créer différents looks, en temps réel.
Les consommateurs peuvent sélectionner un look et commander d’un clic les bons produits. Et, comme l’appli observe comment le client l’utilise et ce qu’ils achètent, elle identifie ses préférences, fait des déductions à partir des choix de clients similaires et ajuste ses réponses.
Makeup Genius n’a pas été créé pour refléter notre expérience du m-commerce. Cette appli est un atout clé pour engager les consommateurs mais aussi pour récolter des informations sur la façon dont ils s’engagent.
Cette appli nous permet de mieux cerner les besoins de nos clients fidèles et de leur proposer des expériences uniques, pertinentes et utiles. Nous avons désormais 20 millions de consommateurs à qui nous pouvons garantir une expérience personnalisée.
#2. Exploiter le pouvoir de la data
Pour la plupart de nos clients, le parcours d’achat commence online. Nous devons être attentifs à ce qu’ils recherchent et regardent. Lors du lancement de notre ligne de maquillage Maybelline Master Contour, nous avons travaillé avec Google pour mieux comprendre les doutes et interrogations de nos consommateurs sur le contouring. Nous avons ainsi pu identifier, anticiper et répondre à leurs besoins.
Nous avons segmenté notre audience en 3 groupes. Puis, nous nous sommes intéressés à un segment de femmes désireuses d’acquérir les bons gestes du contouring, mais qui pensent que c’est trop compliqué et une perte de temps. Nous avons créé une série de vidéos How-To sur YouTube, qui démystifient l’art du contouring en 3 étapes simples. Ces vidéos ont été personnalisées selon les données démographiques de manière à donner le bon conseil selon la couleur et le type de peau.
Avec cette approche data-driven, nos vidéos ont enregistré plus de 9 millions de vues auprès de ce segment d’audience. Soit plus de 9 millions d’occasions d’aider nos consommateurs à apprendre les bons gestes et d’influencer la décision d’achat.
#3. Repenser le storytelling
Si nous parvenons à toucher les consommateurs à plusieurs moments de la journée, la bataille de l’attention est plus rude que jamais. Pour que les consommateurs interagissent avec notre histoire, sa pertinence doit être rapidement prouvée. Cela nous incite à aligner message, créa et média, mais aussi à accélérer le storytelling.
Parfois, il suffit de quelques secondes pour délivrer le bon message. Lors du lancement du vaporisateur Root Cover Up, nous avons créé une pub YouTube. Sa valeur et son utilité étaient démontrées dans les 6 premières secondes. Les consommateurs pouvaient ensuite choisir de regarder la vidéo complète.
La transformation digitale en bref
Personnaliser. Les expériences les plus fortes et les plus mémorables sont celles qui semblent personnelles. Soyez pertinents et utiles chaque fois que vos clients ont besoin de vous.
Exploiter le pouvoir de la data. Vos clients laissent leurs empreintes digitales chaque fois qu’ils recherchent ou regardent une vidéo. Ces actions sont riches en insights, que vous pouvez utiliser pour anticiper les besoins clients et nourrir vos stratégies marketing.
Repenser le storytelling. Explorer de nouvelles voies créatives pour raconter vos histoires et mieux engager le consommateur mobile.
