Si vous aimez les tête-à-tête avec votre banquier, c’est possible ! Si vous préférez checker vos comptes sur mobile entre 2 avions, c’est possible aussi ! La Société Générale construit sa transformation digitale autour de la relation client pour être au plus près de ses attentes et préoccupations. Pour Caroline Guillaumin, directrice de la communication de la Société Générale, la qualité de service online scelle des liens de confiance durable. Explications lors des 7èmes rencontres de l’Udecam le 10 mars 2016 à Paris.
Le digital réinvente la banque
Le digital a disrupté le modèle bancaire. Il est également devenu le premier canal de communication dans la banque. La Société Générale compte désormais plus de 45 millions de contacts par mois via mobile. Preuve que les attentes clients ont évolué. « Ils veulent de la simplicité et de l’immédiateté, ce que les banques ne savaient pas faire jusqu’à maintenant. Cela veut dire remettre l’ensemble du back office à plat. »
En communication digitale, c’est le consommateur qui parle. « Il faut lui répondre et transformer, quand on le peut, un client mécontent en client content via la plateforme. »
Finie la communication de masse. « On est sur une communication personnalisée, car je ne veux pas être spammée sur un prix immobilier quand ce n’est pas le bon moment ou sur la banque privée quand je suis à découvert. Notre job est de travailler sur cette recommandation. »
La confiance passe par le service
Outre la réactivité et le ciblage, la confiance doit être au rendez-vous. C’est même une question de survie, précise Caroline Guillaumin. « Aujourd’hui, le consommateur n’a plus de défiance envers la banque sur des notions de solidité. La question est de savoir si la banque travaille pour mon intérêt. La confiance, c’est plus la qualité de service. »
Point essentiel à l’heure où les nouveaux entrants du secteur bancaire, notamment les pure players, gagnent des parts de marché. « Le nouvel entrant n’a pas le back office et peut innover. L’enjeu des banques plus traditionnelles est de réfléchir à la qualité de service et de revoir tout le parcours client. La confiance va jouer sur la qualité du canal digital et l’expertise du conseiller. »
Sans oublier la qualité de contenu et l’importance de proposer des contenus qui répondent aux attentes et préoccupations. « On est sorti d’un monde caricatural de la communication où l’on faisait de la pub partout pour avoir de la visibilité et rassurer le client. Aujourd’hui, on déborde un peu du sujet pour parler d’entrepreneurs ou de rugby. On entre dans une conversation différente. »
Une transformation digitale réussie passe aussi par une stratégie de data pour capter les bons signaux, mesurer l'impact des campagnes et gagner en puissance.
Une data bien maîtrisée, c’est banco !
Dans un contexte de concurrence démultipliée, la qualité de service fait toute la différence entre acteurs traditionnels et nouveaux entrants. L’exploitation de la data ouvre des possibilités nouvelles pour optimiser le service au consommateur et s’assurer de la performance des actions marketing. On dépasse le dénombrement des contacts pour aller vers la mesure de l’attention, de la satisfaction et de l’engagement.
« La montée en puissance du programmatique célèbre la pertinence », note Magali Florens, Présidente de Mindshare. « Plus ce sera pertinent pour l'internaute, plus il aura confiance. On a une chance sur Internet : on peut encore réguler la manière de parler aux internautes. »
La data est le sésame vers des contenus de qualité. À condition de bien la maîtriser, rappelle Pierre Conte, vice-président de l’Udecam. « La data est un formidable gisement d’efficacité pour les annonceurs, de revalorisation des inventaires pour les grands médias et les agences médias car, si on est bon, on sera à la manoeuvre auprès des clients. »
Penser et agir collectivement, un message fort pour concillier datas et humanité. « Il y a une utilisation de la data très quantitative et une utilisation de la data au service de l’intelligence. On manque de data scientists et de planner strategists pour travailler en ce sens. Le pari de la qualité, ça paie forcément. »
