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« Non-line », ou la réconciliation de l’online et de l’offline. Parce que le client navigue sans cesse entre le physique et le digital, n’accepte plus les irritants en magasins et attend une expérience toujours plus intégrée et personnalisée, le groupe Fnac Darty mise sur l’omnicanalité et une expérience d’achat maîtrisée. Récit d’une stratégie omnicanale réussie avec Alexandre Viros, directeur marketing et ecommerce du groupe Fnac Darty.
Lever les irritants
Comment s’assurer que le consommateur entre en magasin et en sorte le plus vite possible avec le bon produit ? La clé réside dans une expérience client sans rupture. Pour y parvenir et lever les irritants, Fnac Darty imagine de nombreuses solutions. Alexandre Viros en détaille 3 pour nous :
#1. La puissance du web au service des vendeurs. Rien n’est plus frustrant pour un client que « d’aller en magasin et de se rendre compte que tout ce qui était disponible sur Fnac.com ou Darty.com ne l’est pas en magasin. » Depuis quelques années, le groupe met à la disposition de ses vendeurs des tablettes de manière à accéder à toute la richesse des environnements web (entre 12 et 15 millions sur Fnac.com et 1 million sur Darty.com) et assister au mieux le client en magasins.
#2. La mise à disposition de l’ensemble du réseau. La pression sur la livraison est telle que le groupe mobilise ses actifs, soit près de 500 magasins en France, pour faire bénéficier de systèmes de livraison performants et sur-mesure : click & collect, livraison par coursier en 2 heures, corners croisés Fnac/Darty, livraison avec le choix du créneau, etc.
#3. Le mobile, source d’informations produits. Repérage d’un produit en magasin, recherche d’un vendeur ou attente en caisse : chez Fnac Darty, tout ce qui est du registre de l’attente est adressé via son appli mobile. Pensée comme une extension du site web, elle embarque des fonctionnalités de repérage en magasin, d’informations produits et de self check-out pour faciliter le paiement.
Simples en apparence, ces changements supposent de repenser l’organisation et, plus particulièrement, de casser les silos.
Casser les silos de l’organisation
Pour contrer l’offre des pure players, Fnac Darty mise sur l’omnicanalité et permet ainsi aux consommateurs de naviguer d’un canal à l’autre pour le conseil, les services et la livraison. Cette approche omnicanale induit une révolution culturelle et structurelle. « Il y a quelques années, on avait un site internet, qui reproduisait toutes les couches du hamburger opérationnel et organisationnel. Même chose pour Fnac SA. Les deux fonctionnaient en parallèle. Les vertus étaient indéniables. Le web jouait le rôle de poil à gratter, de trublion de l’organisation, et cela créait de l’énergie et du momentum. » La situation se complique quand le chiffre d’affaires web flirte avec les 20% du chiffre d’affaires total, mais aussi quand « on commence à dire que la modernité se situe à un étage de notre siège et que le reste concerne les fonctions historiques. »
Désormais, l’omnicanalité est infusée à tous les niveaux de l’organisation. IT, commerce, supply chain, marketing, gouvernance exécutive, etc. : tout le monde a des fonctions omnicanales avec la data au coeur du dispositif pour irriguer chaque étage de la fusée. En magasin, l’omnicanalité est insufflée grâce à un système d’incentives aux vendeurs pour qu’ils ne voient plus le canal web comme un concurrent. « C’est un ensemble de petites choses qui révolutionnent des systèmes très ancrés et avec une histoire très forte. »
Mesurer la performance globale
Chez Fnac Darty, la mesure est au centre de la réflexion et s’exprime au travers de différentes actions :
➤Attribution. Exit l’attribution au dernier clic ! Pour Fnac Darty, il ne faut pas « tout donner au buteur, mais essayer d’avoir une vision plus complète du parcours client ».
➤Omnicalité. Le client ne choisit pas un canal ou un autre. Le physique ou le digital. « Il faut commencer à avoir des indicateurs de performances vraiment omnicanaux, c’est-à-dire sortir d’un monde avec, d’un côté, du branding et, de l’autre, de la performance. Avec des outils comme Store Visits, on arrive à mesurer l’impact omnicanal en magasin de nos campagnes digitales. C’est certainement l’avenir. »
➤Customer lifetime value. Quelle est la vraie valeur économique d’un client ? Pour Fnac Darty, les indicateurs de performances ne doivent plus être uniquement « liés à la performance de ventes d’un produit mais aussi à la performance de captation de valeur sur des segments de clients ou des clients eux-mêmes. » Son objectif : un KPI unique autour de la lifetime value du client sur tous les canaux et tous les devices pour créer de la fidélité, de l’engagement et de la récurrence d’achat.
Repenser l’expérience client en magasins
Si les magasins sont structurellement challengés, ils ont encore leur place. Pour que ce soit toujours le cas demain, Alexandre Viros conseille de repenser le business en fonction de la customer lifetime value. « Les commerçants et les distributeurs de tous temps réfléchissent en termes de marges par produit, d’optimisation des stocks, de parts de marché, etc. Il faut changer et créer de la valeur autour des clients, autour des segments de clients. » C’est un changement de paradigme à opérer pour définir des prix, des services et des promos différenciés, capables d’évoluer dans le temps.
Autre conseil : épouser la réalité de ses clients. « Aujourd’hui, on raisonne beaucoup en termes de touchpoints et pas tellement en termes de customer journeys. Pire, on crée des indicateurs en fonction de touchpoints, qui reflètent généralement nos organisations et souvent des allocations budgétaires. Mais, le client, ce n’est pas son problème. Il prépare son achat, il achète et fait du post-achat. Notre point est d’arriver à envisager le service client non plus comme un coût, mais comme un investissement. »
Lieu de vente et de commercialité. Lieu de services. Mais aussi lieu d’expériences toujours plus fortes. Le magasin de demain sera customer-centric, ou ne sera pas !
