Remettre le magasin au coeur de sa stratégie digitale : défi inattendu à l’ère digitale, mais que de nombreux retailers adressent aujourd’hui aux médias et régies. Retour d’expérience de Leroy Merlin avec Mehdi Akeniouine, Responsable des achats médias digitaux chez Leroy Merlin, et conseils d’Adrien Raffard, Industry Head Retail chez Waze, lors d’un workshop au salon E-commerce One-to-One le 21 mars 2018 à Monaco.
#1. Assurer sa visibilité locale
Plus de 90% des ventes retail sont toujours effectuées en magasin1. Le commerce physique est très loin d’avoir dit son dernier mot. D’un côté, les e-commerçants investissent dans le physique. De l’autre, l’emplacement reste l’un des principaux critères de choix d’un magasin pour les consommateurs (2ème critère après la qualité des produits pendant l’année, 1er critère de choix durant les vacances)2.
Dès lors, il est essentiel pour les retailers d’assurer la visibilité locale de leurs points de vente. Il faut être visible et facile à trouver. À ce propos, Mehdi Akeniouine explique : « Nous voulions tester le référencement digital de tous nos magasins afin de renforcer notre notoriété locale. Cinq directeurs de magasin avaient d’ailleurs pris l'initiative d'activer les formats de Waze pour afficher leurs magasins sur la carte et étaient satisfaits de leurs résultats. »
Dans un premier test national de 20 jours, Leroy Merlin expose 2,1 millions d’utilisateurs de l’appli Waze à sa marque et génère plus de 74 000 navigations vers ses 136 magasins désormais référencés sur la carte.
#2. Accompagner ses temps forts
Outre la mise en valeur de son réseau de distribution, il est essentiel de faire connaître et de promouvoir sa marque, ses produits et ses offres aux consommateurs. Pourquoi ne pas profiter des nouveaux canaux de communication pour le faire ? Et des trajets du quotidien, près du domicile et du lieu de travail, pour encourager les consommateurs à profiter de ces offres ?
Leroy Merlin décide notamment de relayer les temps forts et les actions commerciales grâce au format Takeover*. Au printemps 2017, Leroy Merlin utilise cette bannière native en complémentarité de ses campagnes radio pour communiquer sur ses offres dans ses zones de chalandise. Lors de cette opération, Leroy Merlin mesure une hausse de 97% du souvenir publicitaire sur les exposés aux Takeovers3. À l’automne 2017, l’entreprise décide alors de tirer parti de ce format pour couvrir ses zones blanches, en diffusant ses messages dans des zones de chalandise élargies, peu exploitées sur leurs autres leviers.
#3. Amorcer la digitalisation de votre communication locale
Si ces 2 premiers conseils sont relativement faciles à mettre en oeuvre (i.e. renforcer sa présence sur le digital en articulant bien ses temps forts), ils ne sont que l’expression d’un besoin plus profond : amorcer la digitalisation de sa communication locale.
Il s’agit non seulement de s’assurer que le mix marketing des magasins (franchisés, adhérents ou autres) intègre un volet digital, mais également que les organisations s’adaptent à ce nouvel écosystème. En effet, cette transition ne peut réussir que si les décideurs locaux sont personnellement impliqués dans ces problématiques.
Impliquer ces décideurs passe par plusieurs actions : la formation, l’accès à des indicateurs de performances directement liés à leur business, la création de réflexes d’amplification des actions physiques (promotions produits, ouvertures exceptionnelles, remodelling de magasin, etc.) sur les canaux de communication digitaux en ciblant les zones de chalandise ou de conquête.
Leroy Merlin cite une expérience intéressante menée pour son magasin de Rueil. Sa directrice avait alors décidé de passer l’intégralité de son budget prospectus en digital en investissant sur des plateformes comme Google ou Waze. Un bon moyen de cibler des bassins géographiques spécifiques pour attirer de nouveaux clients ou mettre en avant son rayon jardin - rareté en Ile-de-France - tout en mesurant en temps réel les performances de ses campagnes. Résultats de l’opération digitale globale : près de 200 000 consommateurs touchés, une progression de 15% sur les produits tractés et 2 points de parts de marché gagnés sur ces mêmes produits4.
Selon Mehdi Akeniouine, il faut que « les retailers continuent d’être fiers de leurs points de vente et de l’expérience à vivre dans le magasin ». Ainsi, dans cette logique de digitalisation du modèle brick & mortar, il envisage Waze comme un média capable de « faire le pont entre le digital et le magasin physique ».
Visibilité des points de vente. Accompagnement des moments forts commerciaux. Transformation des méthodes de communication locale. Voici 3 conseils pour aider les retailers à remettre le magasin au coeur de leur stratégie digitale et à optimiser les performances de leurs campagnes géolocalisées.
