Rachats et partenariats s’accélèrent pour le groupe hôtelier AccorHotels. Au coeur de sa stratégie : le digital pour répondre aux attentes clients à chaque étape du parcours d’achat. Mais, comment acquérir de nouveaux clients ? Quel marketing digital pour optimiser volumes et coûts d’acquisition ? Quels arbitrages entre vente directe et indirecte ? Quelle stratégie m-commerce ? Réponses avec Blandine Aujoulet, directrice de l’acquisition e-commerce chez AccorHotels, lors de l’édition 2017 de la conférence Next Tourisme.
Acquisition, conversion et fidélisation : tout un programme
4 144 hôtels et 583 161 chambres dans 95 pays. Mais aussi 26 millions de visites online (portail multimarques, sites de marques et sites mobiles) par mois et 4 téléchargements de l’appli par minute en 2016. Acquérir, convertir et fidéliser : des enjeux de tous les instants pour le mastodonte du tourisme.
Focus sur les 7 piliers de la stratégie d’acquisition e-commerce d’AccorHotels.
#1. Faire les bons arbitrages entre vente directe et indirecte. Désormais, 40% des ventes AccorHotels passent par Internet. Ventes directes et indirectes confondues. « Chaque marque a son site mais, en termes de stratégie d’acquisition, on redirige un maximum vers la plateforme multimarques AccorHotels.com. En leur présentant l’exhaustivité de l’offre, on a plus de chance de convertir. »
#2. S’adosser aux OTA. Partenaires et concurrents à la fois, les OTA permettent à AccorHotels d’acquérir des clients sur de nouveaux marchés. « On ne va pas ouvrir tout de suite des sites dans toutes les langues quand on démarre dans un pays. On va s’appuyer sur les OTA pour nous apporter de nouveaux clients et nous permettre de les fidéliser à travers l’expérience client dans l’hôtel. » Tous les outils digitaux du groupe (e.g. l’appli, le programme de fidélité) sont alors sollicités pour engager une relation plus directe avec eux et leur proposer l’ensemble des services (e.g. tarifs réduits, check-in online) via ses canaux directs.
#3. Miser sur le serviciel. La stratégie d’acquisition d’AccorHotels repose sur une diversification de l’offre. Site et appli multimarques y participent avec une approche tant transactionnelle que servicielle. « On ne va plus vendre uniquement des chambres d’hôtel, mais aussi de la villa, de la location et des activités liées à l’hébergement. » Dernier axe en fort développement : les services de proximité. AccorHotels mise sur des outils technologiques pour garantir une connectivité simple et rapide à ses clients et mieux communiquer avec eux. « Notre mission est d’accompagner le client à toutes les étapes de son séjour en lui proposant un produit et une interaction, entre le moment de la planification, le moment où il séjourne et celui où il revient. Tout cela dans le but de le fidéliser. »
#4. Travailler des stratégies de contenus. Un bon moyen d’acquérir de nouveaux clients consiste à aller les chercher « au moment où ils sont encore en phase de rêve et envisagent leur prochain voyage. » AccorHotels vient notamment de lancer MoodMatch, moteur de recherche qui trouve l’hôtel le mieux adapté à l’état d’esprit ou l’envie du moment. Quelle déco ? Quelle activité ? « À partir de photos, vous sélectionnez le style qui répond le mieux à vos attentes. »
#5. Développer la notoriété sur les réseaux sociaux. À travers des dispositifs ludiques sur les réseaux sociaux, AccorHotels renvoie une image plus positive de la marque et capte de nouveaux clients. « La prochaine étape serait de réutiliser les audiences sur YouTube ou Facebook pour continuer d’adresser les internautes qui ont interagi avec nos communications. »
#6. Sur mobile, adapter l’offre à la demande. Parce que la proportion de séjours immédiats est plus forte sur mobile que sur desktop, AccorHotels ajuste sa stratégie d’acquisition. « Sur mobile, on n’adresse pas la même demande que sur desktop. Il faut adapter les annonces search. » Idem sur les metasearch (comparateurs de prix) : « on va avoir un niveau d’enchères un peu différent sur mobile, parce qu’on sait que ce sont des séjours plus proches. »
#7. Faciliter la conversion sur mobile. « Le mobile est le seul device où l’on voit une très forte croissance en termes de trafic. Pour autant, le taux de conversion reste bas, notamment parce que les gens recherchent sur mobile et convertissent sur desktop. » Pour inverser la tendance, AccorHotels a inséré un bouton d’appel, ou click-to-call, dans ses annonces search. « Avant, les annonces redirigeaient vers le site, et la personne devait aller sur la fiche hôtel et recopier le numéro de téléphone à la main. Donner la possibilité aux mobinautes d’appeler le call center, en un seul clic sur l’annonce search, est plus efficace. On a vu de très bons ROI sur ces annonces. »
Autre initiative pour booster le taux de conversion sur mobile : AccorHotel intègre l’e-wallet dans l’appli et facilite ainsi les paiements.
Data et maîtrise des coûts
AccorHotels voit en la data un bon moyen de maîtriser les coûts d’acquisition. « On l’utilise pour optimiser l’allocation budgétaire sur les canaux qui vont rapporter le plus de nouveaux clients. » À titre d’exemple, le groupe hôtelier exclut ses clients les plus fidèles de ses campagnes search et de retargeting. « On se dit qu’ils vont revenir via d’autres canaux et qu’on n’a pas besoin de les exposer à nos bannières de retargeting ou de leur afficher une annonce SEA quand ils font une requête. C’est notre façon d’optimiser l’allocation budgétaire sur la base de la data CRM que l’on injecte à un Google. »
La data permet également de personnaliser le message, donc « d’augmenter le taux de conversion et de maîtriser les coûts de distribution ». AccorHotels vient de lancer la personnalisation de l’objet de l’e-mail en fonction des données CRM et des données de comportements. À venir la personnalisation des offres sur le site de manière à recommander l’offre la plus pertinente pour l’internaute. Elle reposera sur la connaissance de cet internaute.
Vers la fin du modèle last click
« Personne n’est satisfait du last click, mais tout le monde continue de l’utiliser. » AccorHotels entend cesser de regarder les investissements sur la base du dernier clic, car « si on le fait, on arrête de faire du display, de faire du générique, d’investir dans du metasearch, alors que les clients ne sont clairement pas exclusifs à un levier. Ils naviguent d’un levier à un autre, et le parcours client est très long. » Aujourd’hui, AccorHotels utilise le last click avec fenêtre d’attribution sur 30 jours et, sur le display, le post view sur 48 heures. Mais, le groupe va de plus en plus sur Google Analytics pour identifier les leviers contributeurs et comprendre le comportement des internautes. « On a la chance d’avoir entre 25 et 30% de nos utilisateurs logués cross-devices, donc à voir certains comportements cross-devices. On n’arrive pas encore à intégrer ces données directement dans nos outils d’algorithme pour optimiser les campagnes en temps réel, mais on les utilise pour justifier les budgets auprès des financiers et continuer d’investir sur les bons canaux. »
Acquisition, conversion, fidélisation : « Dès le premier clic, vous êtes chez nous. »
