Vous êtes plutôt brune, blonde ou rousse ? Le groupe Carlsberg décapsule 3 ans de transformation digitale entre enjeux de visibilité et exploitation de la data lors des Power Fridays de juin 2016. Rafraîchissant !
Faire d’une contrainte une opportunité
Pas simple pour un alcoolier de faire de la pub ! Loi Évin oblige, Carlsberg ne peut engager les consommateurs, communiquer en TV, toucher à l’émotion ou créer un call-to-action. Seuls le produit et son origine peuvent être évoqués.
La loi Évin est, avant tout, une philosophie, explique Mimi Tran, directrice de la stratégie digitale et de l’innovation chez Carlsberg. Tout l’art est de saisir les opportunités. À commencer par le digital et la vidéo online !
Remettre à plat l’écosystème digital
« L’avantage du digital est de pouvoir engager au quotidien nos consommateurs, et une marque d’alcool, qui n’est pas sur le digital, est une marque qui n’existe pas. »
Traditionnellement, le mix marketing de Carlsberg se résumait ainsi : pas de TV, peu de digital, mais beaucoup d’affichage. « Le digital faisait peur, et on n’en faisait que s’il restait de l’argent. Il y a 3 ans, on a fait beaucoup de benchmarks pour penser la meilleure organisation digitale possible. »
De cette phase de réflexion naît une équipe de 3 personnes pour digitaliser la marque. Objectifs : remettre à plat l’écosystème digital et trouver son terrain d’expression. La Loi Évin interdit la TV. Pas la vidéo online. Carlsberg s’engouffre dans ce canal et adopte le format TrueView de YouTube pour communiquer sans être intrusif. Son KPI : les vues utiles pour s’assurer que les messages clés sont bien passés. « Sur YouTube, on est sûrs de diffuser notre pub dans un contexte qualitatif. » Aujourd’hui, Carlsberg a un écosystème développé sur YouTube (pour les marques 1664, Skoll et Grimbergen) et 20 millions de vues. Le produit est au coeur du dispositif, et « c’est ce que veulent nos clients ».
Marquer des points pendant l’Euro 2016
L’Euro 2016 a commencé, et qu’on soit fan du ballon rond ou non, le foot reste un sport social et fédérateur. Rien de tel qu’une soirée entre amis pour soutenir les Bleus une mousse à la main !
Là encore, Carlsberg sait déjouer les obstacles. Partenaire officiel de l’Euro 2016, l’alcoolier ne peut tirer parti de l'événement et faire gagner des places pour les matchs du Championnat ou encore incruster le logo de l’Euro sur ses bouteilles d’alcool. Le groupe va tout miser sur sa bière sans alcool Tourtel.
« L’Euro est une opportunité pour accélérer le business et la visibilité de nos marques », indique Florence Roquet, chef de groupe digital chez Carlsberg. « On s’assure une présence multi-écrans sur les dates clés de l’Euro comme le match d’ouverture et la finale. On complète avec un dispositif TrueView et on renforce l’affinité avec un ciblage fan de foot ou fan de x équipe. » Le groupe va alors créer une surpression sur des moments spécifiques d’avant ou d’après match et pousser sa visibilité. Il va également jouer sur la contextualisation avec des accroches liées aux scores pour maintenir une présence à l’esprit. Entrée sur le terrain du programmatique en temps réel !
Lancée en 2015, Tourtel Twist allie les codes de la bière avec la gourmandise d’un jus de fruit. « On l’a lancée avec les codes d’une marque et un plan média très classique : 90% en TV, 10% online, de la PLV et de l’échantillonnage sur les plages. » Tourtel Twist compte 1,5 million d’acheteurs un an après son lancement, et Carlsberg prévoit de faire évoluer son mix média avec « peut-être 20% de digital » l’année prochaine.
Carlsberg voit en l’Euro 2016 « un propulseur » pour Tourtel Twist. Tout l’enjeu est de porter les valeurs de la marque et du foot « avec une campagne qui apporte du sourire et de la joie dans un moment de partage. » L’opération #Trinquons pour l’Euro invite les internautes à se mettre en scène avec une Tourtel Twist dans un moment convivial et de poster une photo ou une vidéo sur les réseaux sociaux.
Pour cette campagne, « on est monté à 17 points en digital, porté essentiellement par la vidéo online. Nous avons travaillé l’événement à 360° avec 4 mois d’opération relayée en TV et sur YouTube et utilisé le programmatique pour aller chercher en amont des fans de sport, de foot et retoucher la bonne audience. »
Exploiter toujours plus la data
« Ce n’est pas parce qu’on est un alcoolier qu’il ne faut pas chercher à adresser les nouveaux challenges du digital », souligne Mimi Tran. « Le digital permet aux marques d’aller plus vite, de dépasser les acronymes et de voir au-delà de l’affinitaire. On était les premiers en France à s’engouffrer dans le programmatique. »
Next step? « Tous les débats de la data ». La loi Évin n’interdit pas de collecter la data « aussi longtemps que l’internaute a plus de 18 ans, qu’il en fait la démarche et que nous ne sommes pas intrusifs ».
Carlsberg entend utiliser ses datas pour l’aider à développer ses produits. Pour Tourtel Twist, « on n’est pas parti du digital, mais on savait que bière sans alcool était la 2ème equête quand on recherchait de la bière. C’est venu confirmé des datas sur la consommation adulte sans alcool. »
La supériorité du digital, c’est de pouvoir tout tracker, notamment l’efficacité des campagnes pour voir quels leviers activer. « La vocation d’un YouTube n’est pas de remplacer la TV, mais ça ne fait pas de sens de faire un plan 100% TV. Les audiences augmentent sur le digital. »
« On n’aurait jamais pu faire ce qu’on a fait sans une équipe digitale dédiée. » Alors, trinquons pour l’Euro ! Et le digital !
