Sur la plage YouTube lors des Cannes Lions 2017, l’équipe créa à l’origine de la campagne publicitaire « Worlds Apart » de Heineken revient sur ses fondements et son impact.
La campagne Worlds Apart de Heineken fait partie des publicités les plus marquantes de ces dernières années. Elle réussit le tour de force d’aborder avec sensibilité les questions complexes de la diversité et de la tolérance, tout en intégrant le produit avec authenticité et naturel. Retour sur la genèse du projet avec Cindy Tervoort, directrice marketing de Heineken pour le Royaume-Uni, Dave Monk, Executive Creative Director de Publicis, et Yonca Dervisoglu Brunini, directrice marketing de Google EMEA.
La campagne « Worlds Apart », explique Cindy Tervoort, trouve son origine dans le slogan de Heineken : « Open Your World » (traduit en français par « Ouvrir une Heineken, c’est consommer une bière vendue dans le monde entier »). Dave Monk décrit ensuite le brief : structuré autour d’une conversation, il démontre comment une rencontre ou un échange peut ouvrir de nouvelles perspectives et créer de nouvelles expériences.
Pour garantir un scénario le plus honnête et réaliste possible, la production a fait appel à des psychologues et des sociologues. L’objectif était de créer un environnement dans lequel les participants se sentiraient suffisamment en sécurité pour s’ouvrir à un inconnu.
Pour le lancement de la campagne, Cindy Tervoort et son équipe s’étaient préparées au cynisme et à l’opposition de certaines personnes, mais les réactions au cours des 3 premières semaines ont été positives dans 91% des cas. « Il y a toujours des critiques, mais elles ont été très minoritaires », se réjouit Cindy Tervoort. La vidéo dure plus de 4 minutes, mais Heineken souhaitait que les consommateurs regardent l’histoire jusqu’au bout. La plupart des actions marketing payantes visaient à rediriger les utilisateurs vers la vidéo complète. Concernant la décision d’héberger le spot sur YouTube, Dave Monk explique que le choix a été relativement simple : « YouTube est le média visuel le plus démocratique. »
Pour conclure, Yonca Brunini demande aux 2 intervenants si « Worlds Apart » ouvre une nouvelle ère marketing avec de nouvelles publicités sur des sujets jusqu’ici tabous. Non seulement le spot connaît un énorme succès (plus de 13 millions de vues), mais Heineken va plus loin et donne un sens à son message au travers de partenariats avec des organismes tels que Human Library.
« En parcourant les commentaires, j’ai parfois ressenti une vraie émotion », indique Cindy Tervoort, en référence à l’impact humain de cette publicité. Elle souligne également l’intérêt commercial de la campagne. « Aujourd’hui, les consommateurs sont exposés à d'innombrables messages, délivrés par une multitude de marques. Pour sortir du lot, vous devez émouvoir les utilisateurs et être pertinents. »
