BNP Paribas est engagé dans un vaste processus de transformation à l’horizon 2020, et le facteur digital en est l’un des principaux leviers. Jean-Laurent Bonnafé, directeur général de BNP Paribas, explique comment mobiliser les ressources pour construire un parcours bancaire plus fluide et intuitif lors de l’Assemblée Générale de l’EBG le 21 juin 2016 à Paris.
BNP Paribas a grandi par fusions, acquisitions et croissance organique. « La transformation est dans l’ADN de BNP Paribas. Quand on parle de transformation digitale, le digital est le moyen et la transformation la finalité. »
Quand IT et ressources humaines accompagnent la transformation digitale
Comment transformer une entreprise de 190 000 collaborateurs répartis dans 80 pays ? « Nous sommes plongés dans un gaz digital, et toute l’entreprise doit le respirer et avancer. Le digital n’est pas un métier sur le côté de la banque, tandis que les autres continuent de faire comme avant. Bien au contraire. »
Entre enjeux de rentabilité et concurrence des nouveaux entrants, BNP Paribas déploie un programme de transformation autour de 2 leviers : les systèmes d’informations et les ressources humaines.
- Pas simple d’actionner le levier IT pour un groupe qui a 2 siècles d’histoire et de patrimoine. « C’est une mutation progressive. On est en train de travailler à la métropole BNP Paribas, de reviser l’urbanisation de cette métropole avec des quartiers, des sous-quartiers. Il faut tracer des avenues, des tunnels, des ponts, des moyens de passage. »
Et de poursuivre : « Dans le secteur bancaire, on accède de temps en temps à l’IT pour ne pas le fragiliser. » De même, « l’IT, qui vient du digital, n’est pas nativement adapté à l’IT sécuritaire d’une banque. Ce n’est pas si simple de passer d’un univers sécurisé d’aujourd’hui à un univers mobile demain, qui ne perd pas en qualité de sécurité. »
- De tels contraintes demandent « de beaucoup recruter, de prendre des talents, de mêler l’expertise des plus anciens avec le coup d’oeil des plus jeunes ou de ceux qui sont amarinés à la science du digital. » Transition parfaite avec le levier des ressources humaines !
Du senior banker au conseiller d’agence, la dimension personnelle est très forte. Comment approcher, convaincre et accompagner un client ? « Pour nos conseillers, qui sont en face-à-face tous les jours avec nos clients, il n’est pas facile de confier au digital une partie de la relation client et d’être capable de la reprendre. Nous sommes une banque avec un fond de commerce de qualité, et une partie de cette qualité s’exprimera toujours dans l’échange humain. »
La transformation digitale au cœur du parcours client
Être la banque d’un monde qui change, c’est être conscient des mutations de l’environnement. Les nouveaux entrants ont créé de nouveaux standards, et les banques sont confrontées à un enjeu d’attractivité autour des usages et des attentes clients. La nouvelle référence de la relation client aujourd’hui est le digital.
BNP Paribas se projette à l’horizon 2020 et, dans le cadre de son plan 2014-2016, réinvente le parcours client autour de 3 objectifs :
#1. Optimisé. S’il lui semble difficile de proposer « un parcours client complètement individualisé à un horizon visible », BNP Paribas compte bien l’optimiser. « On peut leur rendre la vie et la consommation de la banque plus fluide et plus intuitive. Les acteurs du digital ont réussi à faire vivre cette idée et à faire naviguer les clients dans leur écosystème. Il faut qu’on arrive à faire pareil : aller davantage vers le client, épouser son mode de consommation et faire en sorte qu’il s’y retrouve. »
#2. De bout-en-bout. Quand tout va bien, le parcours client bancaire va très vite. Une particularité (e.g. fiscale), et le processus s’arrête net. Retour à la case manuelle. « Il faut qu’on arrive à faire un meilleur travail pour ne pas interrompre la conversation. » Plus encore, « l’ensemble de nos produits et services doivent pouvoir être digitalisés. » Un client particulier, de la banque d’investissements ou bien institutionnel devrait pouvoir consommer de la banque exclusivement sur le digital.
Première initiative 100% digitale réussie avec Hello bank! Déployé en Allemagne, en Italie, en Belgique et en France, ce modèle devrait s’étendre à d’autres pays. D’ailleurs, « dans la banque de particuliers, ce type de modèles pourrait couvrir 30% des clients à terme en Europe. »
#3. Multicanal. Selon leurs projets et leurs moments de vie, les clients peuvent avoir besoin d’une expertise en face-à-face, à distance ou sur mobile. Ils peuvent également faire leurs opérations sans assistance. Parce que la maturité des clients diffère, la clé est de laisser le libre choix de consommer la banque comme ils l’entendent. « Il faut pouvoir organiser, au sein des parcours bout-en-bout et potentiellement digitaux, l’accueil, le face-à-face, l’échange téléphonique et la présence physique. Cela signifie maintenir en permanence une capacité à servir quand le client le désire. »
Le plan 2014-2016 préserve donc un modèle de distribution multicanal avec optimisation du réseaux d’agences et adaptation des formats. « On ne fera pas dans les agences demain ce qu’on y fait aujourd’hui. Il y aura moins d’occurrences, donc moins d’agences. » Désormais, BNP Paribas compte 2000 agences, contre 2300 récemment, et Fortis 800, contre 1100 au moment de son acquisition. À l’avenir, le client ne viendra pas en agence sans avoir annoncé sa visite. Et, parce que les agences ne pourront pas abriter toutes les expertises, le client sera mis en relation à distance avec des centres de compétences. « Les formats d’agence vont évoluer fortement, et on passera d’une banque relativement statique à une banque avec moins de points de ventes, mais à plus forte valeur ajoutée. »
Pour BNP Paribas, la transformation digitale est essentielle pour s’adapter à un marché en pleine mutation et préserver ses capacités de croissance. « Pas la peine de faire du 200 km/h sur 10 cm ! »
