Le secteur publicitaire a connu d'immenses changements au cours des 18 derniers mois, dont l'impact se fera ressentir pendant des années. Alors que de nombreuses entreprises ont répondu avec rapidité et agilité à l'adoption accélérée du digital, d'autres ont réagi plus lentement.
Selon une nouvelle étude du Boston Consulting Group (BCG) pour Google, les entreprises les plus avancées sur le plan digital ont traversé les changements avec résilience. L'étude révèle que les annonceurs ayant atteint la maturité digitale ont deux fois plus de chances d'augmenter leur part de marché sur une période de 12 mois, tout en surpassant leurs homologues moins avancés en termes de revenus et de réduction des coûts1. Sachant que seulement 9 % des marques sont actuellement considérées comme ayant atteint la maturité digitale2, la course reste ouverte.
Notre étude met en avant quatre domaines clés sur lesquels les entreprises doivent se concentrer pour atteindre à leur tour la maturité en termes de marketing digital et répondre aux attentes en matière de vie privée. Tous reposent sur un facteur commun : créer de la valeur et une relation de confiance.
1. Créer un cercle vertueux autour des données propriétaires
Les données propriétaires (ou first party) offrent aux marques des insights concernant leurs client·es et peuvent représenter un avantage concurrentiel. Certes, leur utilisation oblige les entreprises à mieux analyser la qualité et les sources de leurs données, mais cela peut en échange les aider à respecter les nouvelles exigences réglementaires et obligations en termes de confidentialité.
Pour être efficace, une stratégie basée sur les données propriétaires doit s'accompagner de pratiques respectueuses de la vie privée et reposer sur la confiance. Les responsables marketing les plus avancés établissent une relation de confiance au fil du temps en créant un échange de valeur bilatéral convaincant pour leurs client·es. Il s'agit d'encourager les gens à partager leurs données en échange d'éléments qui les intéressent comme un contenu premium ou des offres exclusives. Les tests permettent d'identifier les types d'échanges de valeur qui favorisent le partage de données, créant ainsi un cercle vertueux autour des données propriétaires. Sans échange de valeur, les entreprises risquent d'avoir du mal à établir une relation de confiance avec leur audience, ce qui peut compliquer l'accès aux données propriétaires
Pour obtenir une vision globale des données propriétaires, nous avons compris qu’il valait mieux mettre en place une équipe pluridisciplinaire responsable des questions de confidentialité, et d'associer les sources de données en ligne et hors ligne. Notre étude montre que les entreprises qui associent toutes leurs sources de données first party peuvent générer 1,5 fois plus de revenus à partir d'un seul emplacement d'annonce, ou d'une seule action de communication ou de sensibilisation, que celles qui intègrent leurs données de manière limitée3.
2. Opter pour des solutions de mesure globale
L'objectif ultime du marketing consiste à pouvoir mesurer l'impact des différentes interactions des client·es tout au long du parcours d'achat, quel que soit le canal. Or, cela risque de devenir plus complexe avec les nouvelles réglementations sur la vie privée et la suppression des cookies tiers. S'il est difficile d'obtenir des mesures de bout en bout, certains domaines doivent être traités en priorité.
Il est primordial de définir des objectifs communs pour tous les canaux et de les associer aux résultats commerciaux. Les marques peuvent ensuite mesurer les performances globales en utilisant des tableaux de données et des tableaux de bord multicanaux.
Pour avoir une vision globale, il peut être nécessaire d'utiliser des modèles prédictifs pour mesurer plus finement des éléments comme l'attribution et les conversions. Ces modèles exploitent des données analytiques avancées pouvant servir à combler les manques de données liés à l'absence de cookies tiers. Par exemple, les entreprises peuvent déterminer la valeur des points de contact à l'aide de modèles prédictifs sophistiqués basés sur des conversions modélisées (à la place de vraies conversions).
3. Prioriser l'agilité
Lorsque les annonceurs font preuve d'agilité, la productivité peut tripler et le déploiement de nouvelles fonctionnalités peut être réduit à quelques semaines ou mois (au lieu de plusieurs trimestres ou années)4. Cependant, créer un process agile n'est pas simple. Par ailleurs, les équipes dirigeantes doivent accepter de bouleverser leurs anciennes méthodes de travail.
Pour commencer, les dirigeant·es peuvent veiller à ce que les équipes stratégiques travaillent ensemble. Alors que les employé·es retournent sur leur lieu de travail, les marques peuvent chercher à rassembler les équipes pluridisciplinaires (physiquement ou virtuellement). L'objectif est de décloisonner le travail et de favoriser une meilleure réactivité face à l'évolution rapide des comportements des consommatrices et consommateurs.
Il est également important de créer une culture du "test and learn" forte, basée sur des tendances actuelles et des hypothèses reposant sur des insights, plutôt que sur les données passées. Enfin, vous pouvez exploiter l'automatisation et surveiller les changements dans les signaux digitaux (par exemple, les données météorologiques, d'inventaire et clients) pour être capable de réagir en temps réel.
4. Développer les compétences et les partenariats
De nombreuses entreprises n'ont pas assez de personnel techniquement compétent pour suivre le rythme de l'évolution du secteur. Même si un certain nombre de marques collaborent avec des fournisseurs externes pour obtenir les talents dont elles ont besoin, cela crée deux défis : assurer un accès approprié à du personnel qualifié et établir un équilibre optimal entre ressources internes et externes.
Les marques doivent d'abord combler les déficits de compétences par le biais de partenariats, puis réaliser une analyse approfondie afin d'identifier le meilleur équilibre à long terme entre ressources internes et externes. Cette démarche permet aux entreprises de créer un modèle hybride reposant à la fois sur des partenaires externes (pour le contenu des créations, et obtenir des conseils stratégiques objectifs et une expertise technique) et des compétences internes (axées sur l'analyse des données, l'activation et l'infrastructure technologique interne).
Il est également important de développer des programmes de formation et de fidélisation du personnel pour lutter contre le turnover. Les stratégies de recrutement et de fidélisation sont plus efficaces lorsqu'elles offrent des opportunités de développement professionnel.
1, 2, 3 : partez !
La course vers la maturité digitale se joue chaque jour. Les entreprises, quel que soit leur niveau d’avancement en la matière, ont un formidable challenge devant elles. Intimidant, mais pas insurmontable.
Plus de 80 % des marques les plus matures sur le plan digital affirment être soutenues par leur PDG pour les initiatives marketing axées sur les données, contre moins de la moitié des marques moins avancées5. La gestion par l'équipe de direction et son adhésion sont essentielles à la réussite, surtout pour atteindre les niveaux supérieurs de maturité, où la coordination organisationnelle est primordiale. Donc restez dans la course, et jouez collectif !
