Autrefois, les soins de santé grand public étaient unidimensionnels, stables et prévisibles. Un diagnostic, un traitement. Le patient dispose aujourd’hui d’une information plus accessible et est davantage impliqué dans sa santé, à tous les stades (prévention comme soin). Même si l’achat de médicament “Over-The-Counter” ou OTC (sans prescription du médecin, en vente libre et non remboursables) reste encore essentiellement offline, le rôle du digital prend beaucoup d’ampleur. Quels changements chez ce nouveau patient ?
- Le patient s’informe davantage par lui-même - 68% des patients recherchent du contenu en ligne sur des produits “OTC”. Le patient est actif dans sa quête d’information, 46 % ont activement recherché du contenu concernant leurs symptômes et 54 % ont activement cherché de l’information concernant les traitements. Il a une approche beaucoup plus hollistique de sa santé, 46% recherchent du contenu lié à la santé (bien-être, nutrition, médecine alternative...).
- Il décide davantage pour lui-même - Le nouveau patient prend en main sa santé de manière active, 38% recherchent en ligne avant d’aller chez le médecin, et 36% vérifient l’information fournie par un médecin / pharmacien. Il est très connecté, prend des décisions rapides. 45% décident en quelques heures et 43% achètent en cas d'urgence.
- Le docteur, la pharmacie ne lui suffisent plus - Même si les achats se font majoritairement offline (91%), les acheteurs de produits “OTC” ont recours à de nombreuses sources d’information (4 sources en moyenne avant un achat). Les moteurs de recherche sont les plus utilisés (44 %), suivis des vidéos en ligne (40%) et des pharmaciens (39 %). Le online joue un rôle encore plus important chez les 18-34 ans, 67% d’entre eux recherchent en ligne avant d’effectuer un achat de produit OTC. 49% des acheteurs de produits “OTC” disent avoir découvert un produit en ligne (63% pour les 18-34 ans).
- La marque elle-même peut être remise en question - Les consommateurs se sentent capables de trouver la solution qui leur convient le mieux et ne sont pas toujours fidèles à une seule marque. 55% d’entre eux changent de marque de temps à autre ou considèrent même que la marque n'a aucune importance, les 18-34 ans sont plus ouverts à essayer de nouvelles marques (pour 60% d'entre eux ) et 34% d'entre eux ont trouvé difficile de faire le bon choix.
Conseils aujourd’hui pour les marques pharmaceutiques sans prescription
☛ Le digital prend sa place dans le parcours santé, donnez-lui de l'importance dans votre plan média pour booster vos ventes.
“Nous sommes passés d’une stratégie média très axée vers la télévision, à une stratégie plus équilibrée entre TV et digital qui correspond mieux à l’usage média de nos consommateurs aujourd’hui. Pour mesurer l’efficacité de la digitalisation de notre plan média, nous avons effectué un test avec MarketingScan et OpenHealth (100% TV d’un côté, TV+YouTube de l’autre) et pris en compte les ventes des pharmacies représentatives du marché français. Les résultats sont extrêmement satisfaisants : à iso-budget, en réallouant l’équivalent de 30% de notre budget télévision sur YouTube, les ventes de Nurofen ont augmenté de 6% en valeur sur la période de campagne, avec de ce fait une augmentation du ROI. Nous imaginons donc pouvoir encore davantage optimiser ces résultats dans le futur en développant des contenus vidéos adaptés au digital et personnalisés pour nos cibles de consommateurs.” Oriane Kowalczyk, Directrice Marketing France de la division Santé de Reckitt Benckiser (RB).
☛ Le consommateur santé se décide vite et est toujours prêt à changer de marque. Touchez-le avec le bon message, dans les moments qui comptent.
“En croisant notre cible marketing définie par notre équipe Consumer Market Insight avec notre propre data et la data Google, nous avons défini pour notre marque Novanuit de nouveaux segments d’audience à adresser en digital, et avons développé des contenus spécifiques pour chaque. Nous ne reprenons plus le spot TV en version courte, mais nous développons plusieurs vidéos avec des messages personnalisés et des formats vidéo avec les codes du digital : formats courts, impactants dès les premières secondes, faits pour un visionnage sur mobile, le tout pour de meilleure performance média. L’optimisation en continue de la campagne par notre agence Mindshare, avec PBU nous a permis d’obtenir de très bons KPI média en particulier sur le reach et le coût, mais également d’avoir d’excellents résultats en termes de considération et d’intention d’achat (+8%), mesurés via l’étude Brand Lift Survey de Google, ainsi qu’un impact positif sur les ventes de Novanuit. Avec ces résultats plus que satisfaisants, nous comptons évidemment poursuivre et amplifier cette stratégie de Precision Marketing pour l’ensemble de nos marques.” Ségolène de Marsac, Directrice Marketing France de la Division Consumer Healthcare du groupe Sanofi nous présente son approche Precision Marketing.
