Dans quel type d'environnement les marques évolueront-elles d'ici 10 ans et comment les consommateurs interagiront avec elles ? Dans 10 ans, les consommateurs disposeront de moyens d'action beaucoup plus nombreux grâce à la technologie digitale. Les marques doivent donc commencer à se demander quel type de relation elles pourront établir avec eux !
Quelle relation entretenir avec les consommateurs au cours de la prochaine décennie ? La technologie va entraîner une profonde mutation de la façon dont le consommateur souhaite interagir avec les marques et le marketing. Les entreprises devront accepter l'une des différentes "positions" que leur attribuera le consommateur : auront-elles une fonction de partenaire inconditionnel en matière de lifestyle, ou de fournisseur de services fonctionnel choisi selon des critères de qualité et de prix ?
C ce sont les consommateurs qui détermineront le type de relation qu'ils entretiendront avec la marque et ses actions de communication. David Black, Director of Brand chez Google pour le Royaume-Uni, décrit avec énergie le défi à relever : "L'élément le plus important, c'est l'authenticité. Les consommateurs ont le contrôle, et lorsqu'ils consultent des contenus, il faut que ces derniers soient réellement authentiques".
Ce constat est attesté par les résultats de la dernière étude réalisée par Future Foundation, dont l'objectif était de définir le type d'environnement qui existera en 2025.
Future Foundation a interrogé 20 directeurs marketing et responsables d'agence concernant les compétences et stratégies dont ils auront besoin pour être performants au cours de la prochaine décennie. Les résultats de cette étude ont été dévoilés à l'occasion de l'Advertising Week Europe 2015. Ils indiquent que l'adaptabilité, la flexibilité et la rapidité de mise en œuvre constitueront des critères à prendre en compte, mais que la réussite future sera essentiellement déterminée par le talent.
Selon David Black, il sera impératif de recruter "le 'créatif intelligent', capable de comprendre la technologie et de l'exploiter efficacement dans l'entreprise. En bref, le genre de personne qui vaut de l'or".
Les prédictions de Future Foundation pour 2025 :
- L'intelligence artificielle permettra d'améliorer les services en temps réel sur différentes plates-formes.
- Les communications visuelles seront prépondérantes sur les médias sociaux.
- Grâce à la mise en place de la 5G, l'analyse prédictive en temps réel sera parfaitement opérationnelle.
- Environ 50 % des consommateurs possèderont un ou plusieurs accessoires connectés.
Les marques pourront tirer parti de ces facteurs de différentes façons, mais elles devront comprendre leurs rôles et les difficultés qu'ils soulèvent.
Quatre scénarios auxquels les marques pourront être confrontées :
Brand Me-Q
La marque est considérée comme le partenaire du consommateur concernant son mode de vie. Le consommateur est à l'aise avec la marque et souhaite qu'elle l'accompagne. British Airways représente un bon exemple de ce type de marque, qui sort du lot grâce à sa qualité de service exceptionnelle. Cette compagnie aérienne a mis au point des flux de données biométriques pour chaque passager. Elle peut ainsi satisfaire le moindre de ses besoins et doléances, du confort de l'oreiller à des considérations personnelles liées à l'environnement en cabine, telles que l'intensité de l'éclairage ou le volume du casque audio. Dans l'idéal, les clients doivent être si enchantés par la marque qu'ils en parlent en permanence.
Me & The Brand Next Door
La marque est appréciée et valorisée dans la vie du consommateur, jusqu'à être éventuellement considérée comme une amie. Le consommateur peut vivre sans la marque, mais il choisit de l'inviter. Cette relation est motivée par l'ego du consommateur et son désir de reconnaissance sociale. Dans cet univers, les YouTubeurs stars continuent d'exister et de susciter le désir. La société O2 fait partie de ce cas de figure : elle aidera chaque consommateur à choisir le moment de vérité associé à la marque qu'il souhaite magnifier et intégrer à son réseau personnel. Ces marques suivront le consommateur à travers les réseaux sociaux et utiliseront leur budget pour créer des expériences immersives.
iControl Brands
Pour ces marques, le défi consiste à communiquer auprès du consommateur autonome. Les interactions avec ce dernier seront brèves et se produiront probablement par le biais de recommandations de pairs. La marque L'Oréal évolue dans cet univers, avec son expérience de maquillage virtuel. Elle devra toutefois renforcer ses partenariats avec des acteurs de la vente du retail, tels que Topshop, afin d'obtenir ces moments "en face à face" avec les clients. À l'avenir, une marque comme L'Oréal pourrait choisir de lancer une sorte d'application de shopping social sponsorisée.
Best Buy Brands
Les consommateurs ne s'associent pas du tout à la marque et ne s'intéressent qu'à ce qu'elle peut leur apporter dans la vie. L'intérêt qu'elle suscite réside dans le produit et le prix. La cohérence sera la même, que le consommateur achète une voiture en Allemagne ou en France, par exemple. L'entreprise en ligne Alibaba appartient à cette catégorie, car elle propose différents services dont des produits financiers et solutions de commerce. De telles marques doivent investir dans l'optimisation d'un réseau de distribution pour leurs services et pourraient s'associer à des entreprises comme la Poste pour toucher les consommateurs.
Selon Jon Goldstone, Vice President Brand Build, Foods & Refreshment chez Unilever, les marques vont devoir fournir beaucoup d'efforts pour garder le cap, en particulier dans les catégories pour lesquelles le niveau d'implication est faible (biens de grande consommation, par exemple). Il estime toutefois que cette démarche est possible et il cite les glaces Ben & Jerry's comme une marque capable de susciter l'intérêt des consommateurs au-delà de la simple utilité.
Les entreprises et leurs agences partenaires n'ont pas le temps de chercher à comprendre comment s'intégrer dans la vie des clients. Les consommateurs ont une longueur d'avance sur les marques concernant l'utilisation des technologies, telles que les smartphones. D'ici 2025, les marques doivent donc investir dans les compétences et les capacités appropriées pour ne pas se contenter d'un rôle fonctionnel.
