South by Southwest, c’est la grand-messe du web. Du 11 au 20 mars 2016, technophiles, marketeurs et influenceurs ont convergé vers Austin, Texas, pour construire l’avenir digital entre 2 concerts. Voyage au centre de la tech avec Olivier Vigneaux, président de BETC Digital, et Sébastien Houdusse, directeur général adjoint de l’agence. De l’intelligence artificielle au marketing expérientiel, le monde digital carbure à l’émotion.
Pour sa 30ème édition, le festival a sorti le grand jeu : 2300 speakers, 1300 conférences et 45 000 participants sur 5 jours. Et summum de la coolitude : Barack Obama en personne.
Son objectif : recruter les talents de la Silicon Valley pour améliorer le fonctionnement de l'administration et la participation aux élections. Aux États-Unis, « il est plus facile de commander une pizza que de voter. »
Autre star de SXSW 2016 : l’intelligence artificielle. Si certains s’interrogent sur la conscience des machines, d’autres y voient le futur de l’entreprise et du commerce.
Kevin Kelly, fondateur du magazine Wired, dit stop aux fantasmes. Ce n’est pas de l’intelligence à proprement parlé, puisque ce sont les logiciels qui confèrent de la « smartness » aux machines. Parlons plutôt de « smartness artificielle » ! C’est avant tout une fonctionnalité supplémentaire, qui permet de dialoguer avec des humains sous forme d’un script et de réagir contextuellement.
D’un point de vue business, prenez n’importe quel « sujet x » (ex : le voyage, l’automobile), ajoutez de l’intelligence artificielle et vous obtiendrez les 10 000 prochaines startups qui cartonneront.
Place au commerce conversationnel
Le commerce conversationnel, c’est quoi au juste ? Véritable enjeu de communication one-to-one pour les marques, il consiste à utiliser chats, messageries et autres interfaces en langage naturel, grâce à l’intelligence des bots, pour interagir avec des marques ou des business aussi simplement qu’avec ses amis.
« Les apps de messagerie comme Whatsapp, WeChat et Viber s’envolent, et j’utilise de plus en plus mon smartphone en mode conversationnel », explique Olivier Vigneaux. « En combinant messageries et intelligence artificielle, on arrive dans un futur où la messagerie pourra devenir l’interface principale, l’espace convergent dans lequel je pourrai faire toutes les requêtes possibles, discuter et engager une conversation avec la machine. Le commerce conversationnel arrivera quand on aura ajouté cette couche d’intelligence artificielle au commerce. »
Et si les bots montraient la voie vers un nouvel Internet ? « De la même manière qu’on utilise une messagerie pour parler avec ses amis, on pourra discuter avec des marques plutôt que de télécharger une app », poursuit Sébastien Houdusse. C’est déjà le cas avec voyages-sncf.com et Sephora.
Côté marques, la question de la personnalité se pose. « Demain, le bot de Sephora n’aura pas la même tonalité que celui de Danone ou Vuitton », note Olivier Vigneaux. « Il va falloir travailler la personnalité pour créer un attachement. Mais, vous vous êtes déjà posé ces questions quand vous avez créé vos sites de marque. Tone of voice, copywriting du site et de l’app : c’est la même chose sauf que c’est mis en parole et en musique par l’intelligence artificielle. »
Vers un marketing expérientiel
Contenu, data et technologie forment le trio gagnant du marketing de demain. Et la réalité virtuelle dessinera les nouveaux contours de la relation client. Kevin Kelly explique que nous évoluerons d’un « Internet de l’information » vers un « Internet des expériences ». Il prévoit aussi que la réalité virtuelle transforme les média sociaux, car une expérience a plus d’intérêt quand elle est partagée avec d’autres.
« Le marché de la réalité virtuelle est estimé à 30 milliards de dollars entre le hardware et les contenus d’ici à 2020 », poursuit Sébastien Houdusse. « Ses possibilités sont infinies dans l’immobilier, le gaming, la médecine, la mode ou encore le retail. » Mais, une question se pose pour le marketeur : si la réalité virtuelle permet à l’internaute de se retrouver au milieu du storytelling et d’en devenir le héros, comment raconter l’histoire ?
Surtout quand les internautes deviennent de plus en plus experts de leur propre storytelling. « Cela signifie qu’on n’a plus le droit de créer des histories qui ne sont pas au niveau des attentes de la génération existante et de celle d’après, plus exigeante encore. »
Coup d’oeil avisé sur le spécialiste américain de la stratégie de contenus : BuzzFeed. Dix ans après sa création, les chiffres s’envolent sur fond d'empathie et d’interactions humaines, car « ce sont les nouveaux super-pouvoirs pour construire une large audience. » Frank Cooper, CMO de BuzzFeed, explique que l’avenir est à construire dans des chaînes thématiques pensées et produites dans les plateformes sociales existantes. Expérience réussie avec la chaîne de recettes filmées Tasty. Elle recense 50 millions de fans en moins d’un an d’existence, et jusqu’à 2 millions de nouveaux fans par semaine.
Le scénario se répète avec la chaîne de bricolage et DIY Nifty. Déjà 7 millions d’abonnés depuis son lancement le 10 mars 2016.
Avec plus de 35 chaînes thématiques, BuzzFeed couvre tous les sujets qui intéressent les internautes, et « le mainstream va se construire par l’addition des différentes niches : l’alimentaire, la célébrité, le business, etc. », note Sébastien Houdusse. Si l’on regarde comment le digital et les plateformes sociales fonctionnent, n’est-il pas vain de chercher le mainstream ? Est-ce que chaque marque ne devrait pas trouver sa niche, chercher à la faire grandir et à faire en sorte que les gens adhèrent à cette niche et parlent de la marque ?
CMO : la vision 360°
Avoir un expert de la data et un expert de la technologie ne suffit plus. Le CMO doit devenir patron de la data et de la technologie. « Le sujet n’est pas de s’entourer d’experts, mais d’être soi-même expert. Le sujet n’est pas de devenir un développeur ou un data scientist, mais d’intégrer leur culture, leur savoir et leur expertise pour en avoir directement la responsabilité et être capable de prendre des décisions stratégiques. Cela implique un changement assez significatif des métiers. »
SXSW 2016 : si le futur commence maintenant, go, go, go!
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