La voix est si naturelle que les assistants vocaux connaissent un essor considérable. Les usages changent, mais quel impact sur la communication des marques ? Sur l’expérience utilisateur ? Et la relation client ? Enjeux et opportunités du marketing conversationnel avec Philippe Dumont, administrateur de la Mobile Marketing Association, lors de la conférence HUBDAY Future of Mobile Engagement le 8 mars 2018 à Paris.
L’assistance vocale est une réalité qui prend forme sous nos yeux. Toujours plus naturelle, fluide et intuitive, elle s’intègre peu à peu dans le quotidien des Français. « En quelques années, on est passé de l’ère du clic, à l’ère du toucher avec les smartphones et les tablettes, à l’ère du parler. » Une évolution rendue possible par les algorithmes, l’intelligence artificielle, les API, les réseaux, ainsi que la puissance de calcul des data-centers et des devices. D’ailleurs, souligne Philippe Dumont, les technologies de reconnaissance vocale arrivent à maturité avec des taux d’erreur inférieurs à 5%.
À mesure que la technologie avance, l’adoption s’intensifie. « Aux États-Unis, marché précurseur, 16% des foyers sont aujourd’hui équipés d’au moins une enceinte vocale, 40% d’ici à la fin de l’année. » Et ce n’est que le début, puisque « plus de 50% des moins de 18 ans disent avoir déjà eu une interaction avec une interface vocale. » Les enceintes vocales sont la partie visible d’un phénomène plus vaste : les assistants vocaux sont également utilisés sur les smartphones et objets connectés et, si l’on en croit le cabinet d’études Gartner, 20,4 milliards d’objets connectés seront utilisés dans le monde d’ici à 2020. Autant dire que l’avenir s’annonce voice-centric !
Quelle stratégie pour les marques ?
Avec la démocratisation de l’assistant vocal, les marques doivent repenser la relation client et imaginer comment exploiter ce nouveau canal de communication direct et disponible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Philippe Dumont propose ici quelques pistes de réflexion pour mieux appréhender le monde de la voix :
. Tenir compte du contexte d’utilisation. L’interaction avec l’utilisateur doit être la plus naturelle et la plus complète possible. Pour cela, il est essentiel de comprendre dans quel contexte l’assistant vocal est utilisé. En voiture, au bureau ou à la maison. Pressé ou non. Les mains prises ou non. L’interaction homme-machine ne sera pas la même. D’où l’importance de proposer un service ou un produit corrélé au contexte de l’utilisateur.
. Créer un persona. Tout l’enjeu est de concevoir la personnalité, ou signature vocale, qui incarne le mieux la marque. « La voix va devenir la fenêtre de votre marque et doit retranscrire ses valeurs. » Mais alors, cette voix doit-elle être masculine ? Féminine ? De synthèse ? Personnalisable ? Unique ou commune à tous les pays ? Faut-il tutoyer ou vouvoyer l’utilisateur ? Chaque marque est unique. Cette unicité doit transparaître dans la voix pour établir une relation de confiance avec l’utilisateur.
. Travailler l’UX vocale. Autrement dit intégrer la voix à l’expérience utilisateur pour qu’elle soit toujours plus utile et rapide. « La voix ne vient pas remplacer ce qui existe déjà, mais elle vient compléter votre expérience utilisateur. Les assistants vocaux ne sont pas qu’une boîte avec du son qui sort et un micro pour saisir votre requête. Ils peuvent mixer de l’image, du toucher, de la voix, de la synthèse vocale. » Et de poursuivre : « la voix ouvre un nouveau monde avec de nouveaux leviers de trafic. Les interactions avec l’enceinte vocale, le smartphone ou la voiture connectée sont de nouveaux moments utilisateurs qui se créent [...] et de nouveaux carrefours d’audience que l’on peut capter. »
. Définir son business model. L’assistant vocal n’en est qu’à ses balbutiements, et son potentiel s’exprimera pleinement au fil des avancées technologiques. Déjà les opportunités semblent illimitées, et il revient aux marques de concevoir un business model rentable pour construire une relation privilégiée et pérenne avec leurs clients et positionner efficacement leurs produits et services.
Marketeurs, donnez de la voix pour porter toujours plus loin vos messages et répondre aux nouveaux usages consommateurs !
