Lors de la cérémonie des Oscars, nous avons mené une campagne display qui célébrait en direct les lauréats et permettait aux utilisateurs d’acheter ou de louer les films oscarisés sur Google Play. Avec ce marketing hyper-contextualisé en temps réel, nous voulions être les plus pertinents possible et enrichir l’expérience utilisateur. Coup de projecteur sur ce que nous avons appris de cette expérience !
Le dimanche 22 février, le monde entier trépignait d’impatience dans l'attente de découvrir le lauréat 2015 de l’Oscar du meilleur film. Nous étions nous aussi dans l'expectative, prêts à lancer notre campagne publicitaire. Quand Sean Penn a dévoilé la liste des nominés, nous avions sous le coude 8 versions possibles de notre bannière. À l’instant où l’Oscar du meilleur film a été décerné à Birdman, nous avons poussé les bannières publicitaires spécialement créées pour ce film.
Ainsi, pendant qu’Alejandro González Iñárritu et son équipe montaient sur scène pour recevoir leur prix, les téléspectateurs recevaient des publicités du film Birdman sur leurs mobiles, tablettes et ordinateurs portables.
Ce qui auparavant prenait des heures à mettre en place se fait désormais en quelques secondes. Les fans ont pu immédiatement se rendre sur Google Play pour acheter ou louer le film oscarisé.
La saison des récompenses se termine en beauté avec la cérémonie des Oscars. Plus de 36 millions de fans étaient rassemblés devant leur écran, impatients de découvrir qui allait rafler les fameuses statuettes.
Pour les marques, c'est l'occasion idéale d'interagir avec une communauté de fans très engagés. Les spectateurs ne sont pas passifs devant leur écran de télévision : une étude Nielsen suggère que 84% des utilisateurs de smartphones et tablettes regardent la télévision avec leurs terminaux mobiles entre les mains. Et d’après Google Trends, dès qu’un film remporte un prix, les requêtes Google sur ce film explosent.
À l’instar de nombreux marketeurs, nous voulions profiter de la dynamique des Oscars. L’équipe Art, Copy & Code a exploré le marketing en temps réel avec Nike Phenomenal Shot et EA Sport Madden GIFERATOR. Dans le cas présent, nous avons décidé de tester l’une de nos marques, Google Play. Outre la campagne TV et l’activation sociale, nous avons mené une campagne qui reflétait en temps réel la cérémonie des Oscars et permettait aux utilisateurs d’acheter ou de louer les films lauréats sur le Play Store.
Concevoir des publicités en temps réel pour les Oscars
Nous avons analysé l’utilisation du search et de YouTube par les fans lorsqu’ils s’informent sur les films primés. À titre d’exemple, quand le film Boyhood a décroché une moisson de Golden Globes en janvier 2015, les requêtes liées au film ont explosé dans les 15 minutes qui ont suivi la remise des prix (65 à 70% de ces recherches ont été effectuées depuis un mobile).
Nous savions donc à quel instant précis nous pouvions interagir avec cette audience. Le socle de notre stratégie créative et médiatique était ainsi posé : diffuser des publicités quand l’attention est à son comble, c’est-à-dire à l’annonce du résultat.
Comme il n’était pas envisageable de s’infiltrer dans les coulisses de la cérémonie pour décacheter les enveloppes tant convoitées, nous devions être prêts à répondre à tous les scénarii possibles. Concrètement, cela impliquait de réaliser des templates de bannières dans DoubleClick Studio à partir des visuels fournis par les studios de cinéma.
Une fois que les visuels créatifs et les différentes versions des publicités étaient prêts, nous pouvions nous installer devant nos écrans (TV, smartphones, tablettes et ordinateurs) pour regarder le spectacle.
Nous avons distillé des publicités via le nouvel outil de Real Time Ad chaque fois qu’un lauréat était révélé. Testé préalablement avec Nike et EA Sport, l’outil Real Time Ad diffuse des bannières publicitaires aux millions d’utilisateurs surfant sur les sites et applications du Google Display Network.
Avant même que les gagnants ne rejoignent la scène pour recevoir leur prix, des bannières de publicité sur les films étaient diffusées auprès des fans. Et comme prévu, ces bannières ont reçu un taux de clics 19% supérieur à celui des bannières de contrôle (source : AdWords). Mais la performance n’était pas le seul indicateur qui nous intéressait. Nous avons également étudié l’évolution de l’intérêt porté à la marque. L'outil de mesure Brand Lift Survey de Google a enregistré une hausse de 59% des recherches de films sur Google Play auprès des utilisateurs exposés aux publicités.
Quatre leçons de marketing en temps réel
La publicité en temps réel permet aux marques de créer des publicités qui non seulement touchent, mais aussi interpellent l'utilisateur. Les règles du marketing en temps réel s’écrivent au fil de nos expérimentations. Voici quelques leçons que nous avons apprises :
1. Partez de la data et des insights
Data et insights sont au coeur des campagnes de tout marketeur avisé. Ils permettent de capter votre coeur de cible, ses habitudes de navigation, entre réseaux sociaux, sites et applications mobiles.
Pour cette campagne, nous savions que les recherches sur les films oscarisés monteraient en flèche juste après l’annonce des résultats. Nous savions aussi que la plupart des recherches se font sur mobile et que les téléspectateurs regardent la télé avec leur smartphone en main. Les Oscars représentaient le terrain d’expérimentation parfait pour tester le marketing en temps réel.
2. Adoptez une approche créative souple
Imaginez des templates que vous pouvez moduler et personnaliser en direct pour les rendre les plus pertinents possible. Pour cette campagne, nous avons utilisé DoubleClick Studio et conçu des créas avec lesquelles nous avons joué en fonction de l’issue de la cérémonie.
3. Donnez de la valeur au temps réel
Avec la publicité en temps réel, il est fondamental que votre marque n’interrompe pas l’expérience utilisateur, mais au contraire, qu’elle la complète. Dans le cas du Nike Phenomenal Shot, qui célébrait des exploits sportifs accomplis à peine quelques secondes plus tôt, le but était de générer de l’engagement auprès des spectateurs de la Coupe du monde de foot. Même schéma avec EA Sports Madden GIFERATOR, qui proposait en direct des GIFs animés des meilleurs moments du match aux fans de la NFL. Il leur permettait également de créer leurs propres GIFs et de les partager pour narguer leurs adversaires.
Avec Google Play, le but est de fournir une information hyper-pertinente sous la forme d’un accès instantané aux films tout juste oscarisés. Le marketing doit être utile : il doit enrichir et améliorer l’expérience utilisateur et non la parasiter.
4. Mesurez l’impact du marketing en temps réel
Sans l’ombre d’un doute, le marketing en temps réel sous-tend planification et organisation en amont. Mais cela en vaut-il la peine ? Nous avons lancé un test comparatif pour nous en assurer. D’un côté, les bannières qui célèbrent les vainqueurs en temps réel. De l’autre, un groupe d’annonces génériques qui promeut l’ensemble des films oscarisés disponibles sur Google Play. Nos tests nous ont donné raison : le taux de clics sur les bannières publicitaires en temps réel s’est averé 19% supérieur à celui des bannières de contrôle.
