En 2016, les Français ont franchi le cap du milliard de transactions online, en hausse de 23% sur un an1. Et le marché du e-commerce devrait atteindre 80 milliards d’euros cette année1. Du tout-mobile à l’ère de l’assistance, François Loviton, directeur retail & e-commerce France chez Google, identifie 4 axes de développement du retail en France et partage conseils et best practices pour mieux préparer l’avenir.
#1. No mobile, no business
Le mobile est-il le principal moteur de croissance pour l’e-commerce ?
Oui, mais pas seulement pour l’e-commerce. Il l’est aussi pour le commerce physique.
Cette année, nous enregistrerons plus de requêtes mobiles que de requêtes sur ordinateurs et tablettes. C’est le Mobile Moment. Une opportunité pour les retailers, car le mobile n’est pas moins efficace en transformation business que les autres supports. Bien au contraire.
En termes d’impact e-commerce, certains de nos clients constatent effectivement des taux de conversion plus élevés sur mobile que sur ordinateur. Le mobile est également un déclencheur très fort de ventes en magasins. Depuis fin 2016, nous permettons à nos clients de mesurer gratuitement le nombre de visites générées en magasin (Store Visits) sur nos propres plateformes de publicité (Google Ads)7. Ils peuvent ainsi évaluer, pour chaque campagne, le pourcentage de clients qui ont cliqué sur une publicité puis se sont rendus dans le magasin physique.
Si l’on associe les effets, conversions online et conversions en magasin, le mobile génère bien plus de revenus que ce que les retailers estiment habituellement (2 à 3 fois plus).
Quels freins au m-commerce en France ?
La VITESSE ! La plupart des sites mobiles est à des années lumières de ce que les clients attendent : 19 secondes pour télécharger un site mobile via un réseau 3G alors qu’au-delà de 3 secondes 53% des clients zappent sur un autre site. Bonne nouvelle : des gains substantiels sont possibles sans une refonte profonde de son site !
Nouveaux usages. Nouvelles attentes des consommateurs. Comment toucher les acheteurs multi-canaux ?
Avec le smartphone, notre comportement online a changé. La notion de moments remplace celle de sessions et de visites. En temps cumulé, le temps passé sur mobile dépasse le temps passé sur ordinateur. Bien comprendre ces nouveaux usages est essentiel pour les retailers afin qu’ils identifient les moments qui comptent, donc les moments où ils doivent être présents. Savoir qu’une partie de ses clients cherche de l’inspiration produit en regardant des démonstrations vidéo peut inciter le retailer à produire du contenu vidéo lui-même ou bien à être présent via des publicités sur les contenus consultés par ses clients. Autre exemple : parmi les requêtes mobiles, plus d’un tiers concerne des recherches locales. D’où l’importance de bien référencer ses magasins et de renseigner les horaires d’ouvertures, l’assortiment produit et l’état des stocks.
#2. Le magasin n’est pas mort. Vive le One channel !
Aux États-Unis, le trafic en magasin a baissé de 57% entre 2010 et 20152, mais le panier moyen de chaque visite a triplé3. Autre preuve de la complémentarité offline et online : 64% des ventes en magasin sont influencées par le digital4. Quid de la France ?
Ce que nous observons aux États-Unis va se produire en France. Le magasin restera au coeur de l’expérience d’achat avec 3 changements majeurs :
➥ Le parcours d’achat commence online, plus spécifiquement sur mobile, pour plus de 50% des achats. Chaque matin, un directeur de magasin doit non seulement regarder sa vitrine physique mais aussi le site mobile de son enseigne pour comprendre ce que ses clients vont vivre.
➥ Le canal de vente e-commerce ne doit plus être opposé aux ventes magasins. Ce n’est plus qu’un seul et même canal. Il y a quelques années, nous parlions de multi-canal. Les canaux magasins et e-commerce coexistaient, sans aucune synergie : stock différents, comptes clients différents, P&L différents et même prix différents. Puis, nous avons parlé d’omnicanal : une convergence de marques, des prix entre le canal magasin et le canal online. Désormais, il faut parler de One Channel et cesser de différencier le magasin du site e-commerce. Ils ne font qu’un. Dans son parcours d’achat, le client va acheter online, en magasin puis se faire livrer certains achats magasins chez lui. Pour le retailer, il ne s’agit plus de faire le choix entre e-commerce et magasin physique. Les gagnants seront ceux qui sont forts en e-commerce ET en magasin.
➥ Troisième changement : réinventer le rôle du magasin et l’expérience en magasin. Si certains retailers américains souffrent (e.g. Macy’s), ce n’est pas parce qu’ils ont raté le virage e-commerce, mais parce qu’ils n’ont pas fait évoluer leurs magasins avec le digital.
#3. Hyper-personnalisation de l’expérience client : de la maîtrise des interfaces à celle des flux
Comment garantir une expérience client hyper-personnalisée ?
Le mobile conduit à une fragmentation des parcours d’achat. Occasion formidable d’accompagner ses clients sur un nombre accru de points de contact, mais cela impose de leur offrir une expérience omnicanale parfaitement fluide.
Le client est moins sensible aux effets graphiques d’une interface qu’à la pertinence de l’information fournie. Aucun intérêt d’avoir une carte animée avec des effets graphiques si l’adresse des magasins ou les horaires d’ouverture sont incorrects.
L’enjeu des retailers est de passer d’une maîtrise des INTERFACES à une maîtrise des FLUX.
Quels sont les flux à maîtriser ?
Les 3 principaux flux sont :
Flux magasins. Connaître vos adresses de magasins, les horaires d’ouverture, le niveau de fréquentation, les animations en cours, etc.
Flux clients. Vous disposez chaque jour davantage de données sur vos clients. La question n’est pas la quantité ou la qualité des données mais leur disponibilité. Utilisez 100% de vos données clients pour optimiser l’achat de médias digitaux !
Flux produits. Les informations quantitative (niveau de stocks) et qualitative sur vos produits (fiche produit, image, reviews) sont des informations clés pour répondre aux attentes de vos clients. Assurer la disponibilité de ces données est critique.
Une fois ces flux de données disponibles, il faut utiliser des plateformes automatisées. La preuve avec l’achat publicitaire digital où il est impossible de confier à un être humain la conception de centaines, voire de milliers, de formats publicitaires pour s’adapter à chaque contexte clients.
#4. Bienvenue dans l’ère de l’assistance
L’ère de l’assistance annonce une transformation profonde des usages et comportements d’achat. Quels bénéfices pour les consommateurs ? Quelles opportunités pour les retailers français ?
Le search est devenu plus intelligent (de la simple indexation de liens à la recherche sémantique), plus prédictif (plus besoin de demander l’état du trafic ou un itinéraire : le moteur de recherche m’alerte proactivement pour un départ vers l’aéroport selon l’heure de décollage et l’état du trafic) et plus accessible (la recherche par la voix ou par l’image permettent d’interagir avec le moteur de recherche).
Une nouvelle révolution émerge. Celle de l’assistance. Elle est la combinaison de 2 évolutions technologiques majeures : le machine learning* et l’avènement des objets connectés. D’ici à 5 ans, nous entrerons dans cette nouvelle ère avec la capacité d’interagir de plus en plus avec des objets connectés (vêtements, voiture, équipements de la maison, etc.) via des conversations qui seront une forme évoluée de ce que l’on fait aujourd’hui avec le search mobile.
Les retailers doivent appréhender cette révolution comme autant de nouveaux points de contacts avec leurs clients via une interface vocale (déjà 20% des requêtes sur mobile sont vocales aux États-Unis5). Aujourd’hui, il y a un responsable de l’UX web. Demain, il faudra un responsable de l’UX conversationnel/serviciel.
