Top ou flop ? Chaque sortie de film est déterminante pour les marketeurs du cinéma. Parce que la rentabilité des films est le nerf de la guerre, Google et MarketShare ont mesuré l’impact des différents canaux marketing sur les revenus des films au box-office. Gros plan sur les insights pour la France.
L’étude de Google et MarketShare s’articule autour de 3 questions simples : quelle est la portée du digital par rapport aux autres canaux marketing sur le revenu des films ? Quel rôle joue la pub dans l’achat d’une place de cinéma ? Quelle stratégie marketing adopter pour assurer la rentabilité des films au box-office ?
L’analyse de MarketShare confronte les dépenses publicitaires et les revenus au box-office des 26 plus grands films d’action américains, déconseillés aux moins de 13 ans, pour la période 2012-2013. L’étude s’intéresse plus spécifiquement aux retombées commerciales des investissements marketing aux États-Unis, en Australie, au Brésil, en Allemagne, en France et au Royaume-Uni.
Les résultats de cette modélisation économétrique reposent sur une mesure des différents canaux marketing (ex : affichage, digital, vidéo, radio, search) et de leur influence sur les ventes au box-office. Parmi les sources de data, citons Google, Kantar Media, Crimson Hexagon, Metacritic et Rentrac.
Entrez dans les coulisses du cinéma pour dérouler data et insights marketing sur les sorties de films d’action en France entre janvier 2012 et décembre 2013 !
En France, le budget publicitaire des sorties de films se répartit majoritairement entre le cinéma, l’affichage et la presse papier. Et avec 46,2% du budget marketing total, l’affichage publicitaire représente la dépense publicitaire la plus importante.
À noter que la pub sur Google compte pour 7,4% des dépenses marketing et pour 15,4% des revenus impactés par le marketing.
L’étude calcule l’indice d’efficacité marketing à partir des pourcentages de contribution aux ventes et des dépenses marketing. Pour la période concernée, l’index d’efficacité marketing de la pub sur Google s’établit à 2, contre 0,7 pour l’affichage publicitaire. Google s’avère donc 2,9 fois plus efficace que l’affichage publicitaire.
Une analyse plus fine montre que les pubs TrueView sur YouTube et les Mastheads YouTube sont les deux sources publicitaires les plus efficaces. TrueView et Masthead YouTube affichent un indice d’efficacité marketing de 3,8 et 2, respectivement. Les pubs display suivent de près avec un indice de 1,9.
Autre point intéressant : en France, les pubs TrueView sur YouTube ont généré 5,2 fois plus de revenus par dollar dépensé que l’affichage.
Dernier insight de l’étude : les pubs TrueView sur YouTube représentent la meilleure opportunité par dollar d’investissement supplémentaire. Preuve de l’efficacité des formats YouTube dans les mix média des films américains à gros budget !
Méthodologie :
- La période étudiée s’étend de janvier 2012 à décembre 2013
- L’étude couvre les sorties au cinéma de films d’action, déconseillés aux moins de 13 ans, aux États-Unis, en Allemagne, en France, en Australie et au Brésil
- Mesure analytique pour identifier les sources de revenus au box-office
- « Non-Google display » est une estimation des dépenses display à partir d’un panel (hors Facebook, Twitter et la vidéo YouTube)
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