Google est une entreprise peu conventionnelle. La technologie occupe le premier rang, et toutes les fonctions de l’entreprise sont imprégnées de la culture d’ingénierie. Le marketing ne fait pas exception. Dans une interview, Dave Armstrong, directeur de Brand Studio chez Google EMEA, explique comment Google utilise Google pour ses stratégies marketing et propose un retour d’expériences sur ce qu’il appelle le « digital playground ».
1. Comment fait-on du marketing chez Google ? Est-ce si différent ?
La marque Google s’est construite autour de son produit, presque sans marketing. La première fois que le logo a été détourné en Doodle sur la homepage de Google, c’était à l’initiative de Larry et Sergey en 1998. Ils se rendaient alors au festival Burning Man et voulaient créer une sorte de message d’absence. Devenu une tradition bien ancrée, le Doodle illustre une réalité étonnante : la marque Google est flexible et vivante. D’ailleurs, il n’y a pas de brand book chez Google !
Pour autant, le marketing chez Google n’est pas si différent des autres entreprises. Nos objectifs sont les mêmes : encourager nos clients à utiliser et à aimer nos produits. Ils ont été développés pour faciliter la vie des gens, et notre leitmotiv, en tant que marketeurs, est d’assurer cette connexion : « know the user, know the magic, connect the two ». Cela revient à délivrer le bon message aux bonnes personnes, au bon moment.
2. Faut-il tout miser sur la data ? Comment exploitez-vous la data chez Google ?
La data, c’est bien. Les insights, c’est mieux. C’est même le Saint Graal. La prolifération des signaux émis par les consommateurs, notamment avec l’explosion des usages mobiles, peut être paralysante pour les marketeurs. L’essentiel est de détecter les signaux qui comptent vraiment et d’identifier les meilleurs insights. Tout l’enjeu est de dénicher les pépites comportementales pour s’adresser à une audience avec justesse et pertinence.
Nous pensons que la pertinence ne réside pas seulement dans des messages bien ciblés. Il faut apporter une valeur ajoutée aux consommateurs. Le marketing doit être utile. C’est essentiel. Cet été, nous avons lancé les « Heures Magiques » en partenariat avec Paris ZigZag et Underground Paris. Cette expérience mobile recensait une série d’activités géolocalisées et réalisables le soir, après le travail. Nous l’avons promue via un plan média 100% mobile, acheté à 60% via le programmatique, avec un relais sur les réseaux sociaux. Être là où sont nos consommateurs et leur offrir le meilleur de la technologie pour une expérience enrichissante : c’est toute notre philosophie !
3. Comment abordez-vous le succès et l’échec ?
Le succès n’est pas un long fleuve tranquille. Malgré tout, il faut oser et prendre des risques. Chez Google, la culture d’ingénierie est très présente. Nous sommes dans une démarche de test and learn, avec une reconnaissance forte de l’échec. À New York, l’équipe « Art Copy Code » repousse les limites de la créativité digitale par la technologie. Elle noue des partenariats avec de grandes marques et travaille sur des concepts publicitaires innovants. Récemment, elle a conçu une campagne vidéo sur mobile pour la marque de sodas Mountain Dew. Elle est partie de la publicité de 30 secondes, diffusée à la télévision, et a développé plusieurs versions pour tester la notoriété et la mémorisation de la marque via Brand Lift Survey. Parmi les conclusions de l’étude, l’équipe a constaté que le mobile supportait les formats de storytelling longs. Chez Google, on pense, on agit vite, on expérimente et on avance par itération.
4. Comment répondre aux attentes toujours plus pressantes des consommateurs ? Quelle est votre approche du marketing en temps réel ?
Avec le digital, la vitesse est la nouvelle norme du marketing. Les consommateurs s’attendent à trouver le produit ou le service qu’ils recherchent quand et où ils le veulent. Leur seuil de tolérance est faible pour les marques qui ne sont pas capables de s’adapter. C’est un défi immense pour les marques. Fonctionnement, organisation, outils : il faut tout repenser. La technologie devient alors leur meilleur allié pour gérer l’impératif du temps réel.
Chez Google, nous croyons au programmatique. Nous envisageons d’y consacrer 60% de nos investissements média. Cette année, nous avons lancé une campagne pour Google Play lors de la cérémonie des Oscars aux États-Unis. L’objectif était de diffuser des publicités en temps réel pour inciter les téléspectateurs à louer ou à acheter les films lauréats sur le Play Store. Nous savions que les fans utilisaient le search et YouTube pour en savoir plus sur les films oscarisés. Nous savions également que ces recherches montaient en flèche 15 minutes avant l’annonce des lauréats. Il ne nous restait plus qu’à créer des bannières pour tous les scenarii possibles dans DoubleClick Studio et d’appuyer sur le bouton pour lancer les bonnes créas en temps réel. Au final, les taux de clic ont été 19% supérieurs aux pubs de contrôle. Et Brand Lift Survey a indiqué que nous étions gagnants sur l’item de brand interest.
5. Data, insights, technologie : que faut-il de plus pour réussir son marketing digital ?
La science n’est rien sans un supplément d’âme. Le storytelling reste notre cœur de métier. Donnez-lui de l’authencitité et de l’émotion. Car c’est le lien émotionnel que les consommateurs entretiennent avec une marque qui les fait revenir vers elle, bien au-delà du push d’une campagne. C’est vrai depuis l’avènement du marketing. C’est encore plus vrai aujourd’hui puisque le succès se mesure à l’aune de l’engagement suscité par une marque. Nous l’avons constaté avec le YouTube Rewind, un mashup parodique des contenus les plus populaires en 2014. Les résultats ont dépassé nos attentes : la vidéo a enregistré plusieurs dizaines de millions de vues en quelques heures, et nous approchons les 100 millions de vues. Le succès de cette vidéo s’explique par sa capacité à parler et à instaurer une complicité forte avec l’audience de YouTube et à mobiliser les communautés de fans des YouTubeurs stars présents dans la vidéo. Ajoutez à cela une dose de TrueView, et le tour est joué !
Un dernier conseil ?
Mon meilleur conseil est d’embrasser les technologies, de maîtriser la data, mais aussi de croire en sa marque et en sa capacité à toucher le cœur des consommateurs.
