Il faut bien l’avouer. Les conférences peuvent vite devenir un tissu de banalités, d’acronymes et de jargons. Au bout d'un moment, panels, keynotes, interviews et autres débats commencent à se mélanger dans votre esprit, surtout si l'événement dure 5 jours, comme c'est le cas des Cannes Lions.
De ces conférences ressortent toujours (ou presque) des pépites. Vous savez. Quand une personne sur scène fait une remarque percutante ou une réflexion pertinente. Et que l’audience hoche la tête pour acquiescer, murmure un « mmh m-hm ! » et prend rapidement des notes.
Voici quelques éléments marquants recueillis ici et là sur la plage Google des Cannes Lions 2018. Des insights qui me seront utiles, bien au-delà de l’événement.
1. Représenter de vraies femmes dans la publicité
Ukonwa Ojo, vice-présidente senior de la marque CoverGirl chez Coty, a capté l'attention de l'audience quand elle a parlé du relancement de la marque CoverGirl pour mieux refléter la vie multidimensionnelle des femmes. Non seulement la marque a fait appel à une nouvelle « tribu de Cover Girls » aux profils divers, mais elle a aussi déployé un plan média en tenant compte des différents centres d'intérêt des femmes (au-delà de la beauté).
« Ce n'est pas parce qu'une femme aime la beauté qu'elle n'aime rien d'autre. (…) Les femmes ont plusieurs cordes à leur arc. Oui, elles sont mères de famille. Mais elles sont aussi l’épouse ou la copine de quelqu’un. Elles aiment cuisiner, faire du sport ou faire des courses de motos. Elles ont beaucoup d'autres centres d'intérêt. »
2. Reconnaître que l’efficacité publicitaire vient de l’alliance entre créativité et technologie
Fin de l’éternel débat entre créativité et science ! Pour Nick Garrett, DG de Clemenger BBDO, certains peuvent « se cacher derrière la technologie », mais il faut rester curieux de tout.
« La créativité tient une place centrale dans les domaines de l'art, de la science, de l'ingénierie et du design. Imaginer un conflit entre créativité et science est tout simplement ridicule. La créativité est au cœur de tout. Même le projet le plus abouti, le plus sensationnel et le plus efficace au monde ne pourra pas réussir si vous n'utilisez pas ces 4 disciplines. »
3. Éviter le piège des expériences vocales juste pour l'attrait technologique
L'assistance vocale est le nouveau défi des marques. Abbey Klaassen, présidente chez 360i NY, compare les expériences vocales développées par les marques aux efforts SEO. « Contrairement à la recherche visuelle, l'assistance vocale ne fournit qu'une seule réponse. Nous cherchons donc à améliorer le contenu des clients de façon à fournir la réponse attendue. » Mais, soyons clairs, l'objectif n'est pas de créer des expériences vocales juste pour l'intérêt technologique.
« Si vous prévoyez de fournir une assistance vocale, veillez à proposer un service de qualité. C'est facile pour les marques de dire qu'elles veulent proposer ce type de service. Mais, à terme, je pense qu'elles seront sanctionnées en cas de mauvaises expériences, à l'image des niveaux de qualité dans les résultats de recherche. »
4. Étendre le processus créatif pour y intégrer des expériences de réalité augmentée
Les marques créent plus d'expériences de réalité augmentée, et les créatifs apprécient de pouvoir étendre le design thinking avec de nouvelles variables. Comme l'explique Alfonso Marian, codirecteur de la création chez Ogilvy USA : « Il est important de comprendre la relation entre les objets physiques et les objets de réalité augmentée, et la façon dont ils interagissent entre eux. Il s'agit d'un concept nouveau. »
« La réalité augmentée ajoute un mode d'interaction : le mouvement, ou déplacement physique. Vous entrez dans l'expérience ou vous en sortez. Il est important que vous compreniez cette relation. L'espace physique fait désormais partie de l'interface utilisateur. »
