Comment distinguer une publicité excellente d’une autre tout juste médiocre, voire complètement inefficace ? Gorilla (Cadbury), Sorry (Domino's Pizza), Back to the start (Chipotle), L’Ours (Canal+) et Power of 49 (Tata Tea) sont autant de campagnes qui ont récemment marqué l’histoire du marketing. Impactantes et originales, leurs caractéristiques créatives sont aujourd’hui ancrées dans notre conscience collective. Or, certaines de ces campagnes n’avaient pas franchi l’étape des pré-tests publicitaires. Si ces créations, aujourd’hui mémorables, ont fait l’objet d’un refus préalable, peut-être est-il temps de redéfinir précisément la réaction souhaitée dans le pré-test d’une créa ?
Évaluer l’impact de la publicité pour s’assurer de son efficacité est primordial. Notre principal objectif, que nous soyons du côté du client, dans un service créa ou une agence média, est de créer un message pertinent qui touche les bonnes personnes au bon moment. Ce message doit produire les effets escomptés tout en respectant le budget.
Alors que nous parvenons à mesurer de plus en plus précisément les émotions des consommateurs dans leur environnement naturel, des questions se posent sur l’équilibre entre le test de créas et l’instinct marketing.
Pour un secteur davantage axé sur le ciblage par la personnalisation que socio-démo, il est primordial de pouvoir étudier et évaluer l’effet émotionnel des campagnes sur les consommateurs. Vous devez impérativement être capable d’identifier les éléments d’une campagne qui trouvent le plus d’écho auprès des utilisateurs.
L’analyse des émotions est un segment qui évolue très rapidement, et dont les principaux acteurs se nomment RealEyes, Affectiva, Sensum, Clarifai et IBM Watson. Les nouveaux types de datas et méthodes de tracking nous permettent de mieux comprendre l’impact des campagnes (et leurs assets spécifiques) sur le plan émotionnel.
Même si l’analyse des émotions continue de progresser et de se développer, aucun outil de mesure n’est aussi perfectionné ou intelligemment conçu que notre propre intuition.
Voir l’invisible et mesurer l’inconscient
En 2011, le Prix Nobel d’économie Daniel Kahneman a synthétisé plusieurs années de recherches dans l’ouvrage « Système 1, système 2 : les deux vitesses de la pensée ». Daniel Kahneman décrit ainsi les deux modes de pensée : le système 1 (rapide, viscéral et stimulé par l’émotion) et le système 2 (lent et réfléchi, rationnel et volontaire).
Les études de marché classiques permettent de comprendre les réponses du système 2 via des enquêtes. Mais, les réponses du système 1 demeurent évasives, difficiles à obtenir et à évaluer. Les utilisateurs sont souvent incapables d’exprimer leurs émotions ou ne souhaitent pas les partager.
L’analyse du langage s’avère prometteuse pour comprendre les sentiments et améliorer la précision marketing. IBM Watson est sans doute le programme d'intelligence artificielle le plus avancé dans l’analyse sémantique et émotionnelle des contenus sur les médias sociaux. En l’associant à des innovations telles que des capteurs d’enregistrement et des logiciels de machine learning, les annonceurs et les agences peuvent commencer à analyser les informations émotionnelles invisibles. Or, celles-ci jouent un rôle extrêmement important (jusqu'à 90%) dans l’affinité avec les marques et la décision d’achat (A. Damasio, 2005 et Nielsen Neurofocus, 2016). À terme, l’analyse des émotions permettra de prédire quels utilisateurs s’engageront émotionnellement, et de les cibler en conséquence.
De l’émotion à la pratique
L’analyse des émotions promet de faire ressortir des datas fascinantes, que nous devrons apprendre à utiliser et à affiner au fil du temps. Comme pour tous les développements marketing, qui reposent sur la data, le véritable test de tracking des émotions et de marketing des émotions sera notre capacité à extraire des insights et à en tirer parti.
Toute personne, qui adopte l’analyse des émotions ou en demande l’application auprès d’agences média et digitales, devrait déjà percevoir des signaux plus nuancés et précis dans ses campagnes. Confrontée à notre expérience et à nos propres insights, l’analyse des émotions nous oriente vers un marketing plus fiable, précis et efficace.
