Si on devait choisir un emoji pour résumer 2020, ce serait certainement un personnage qui pleure ou qui grimace. En tant que marketeur, les épreuves ont été nombreuses et nous ont poussés dans nos retranchements, mais elles nous ont aussi permis de réfléchir en profondeur aux valeurs que nous voulions défendre et qui nous tiennent à cœur.
De nombreuses marques ont ainsi du jour au lendemain questionné leurs priorités, transformé leurs messages et le ton de leurs communications. Elles ont cherché à s’adapter au contexte et à s’approprier avec finesse l’air du temps et les besoins changeants de leurs consommateurs. Mais les questions se multiplient : comment sonner juste et vrai sans paraître trop dramatique voire insistant ? Comment répondre à l’urgence avec un message pertinent sans perdre ses consommateurs dans la durée ?
2020, un tournant dans le storytelling de marque
En France, pendant cette période, 65% des consommateurs souhaitaient que les marques proposent une réponse à la situation et seulement 37% des consommateurs souhaitaient qu’elles continuent à faire de la publicité comme d'habitude1. Les marques ont répondu en jouant un rôle concret et en proposant des campagnes aux messages engagés, émouvants ou empathiques.
Retrouvez notre playlist pour découvrir quelques d’exemples
Plus de 8 mois après le début de la pandémie, les marques continuent d’adapter leur ton et de prendre en compte la particularité du contexte dans leurs campagnes. Certaines choisissent de communiquer sur un changement plus global des valeurs, avec en filigrane l’idée que la crise actuelle accentue de nouvelles attentes, telles que Jules (Men in Progress), Aldi (Place au nouveau consommateur) ou Back Market (Freedom). Gillette a questionné les moments d'introspection des Hommes et proposé une réflexion sur la masculinité avec sa dernière campagne "L'Homme que vous êtes".
Les marques ont répondu à la crise en jouant un rôle concret et en proposant des campagnes aux messages engagés, émouvants ou empathiques.
Mais comment communiquer sur la crise sans risquer de paraître opportuniste ? Il est difficile de donner une recette miracle à cette question, mais nous observons que les marques qui s’en sortent le mieux répondent à deux caractéristiques : elles restent fidèles à leur ADN en déclinant leur message de marque au contexte et elles abordent la crise avec un ton juste, sans gravité.
Les marques qui restent fidèles à leur ADN et déclinent leur message au contexte
Prenons l'exemple de la création de Nike Never Too Far Down (que l’on peut traduire par “On n’est jamais trop bas pour rebondir”). Dans un contexte d'aggravation de la pandémie mondiale, Nike a utilisé avec justesse l'exemple de grands échecs de sportifs qui ont su persévérer et finalement rebondir. Elle a suscité l'intérêt, car elle a su faire habilement le parallèle entre la détresse du champion et celle que pouvaient ressentir les consommateurs dans ce contexte de crise. Elle restait donc totalement fidèle à l’ADN de la marque ; on peut d’ailleurs lire la baseline de cette campagne comme une sorte d’extension du mantra Just Do It.
Chez Google, nous avons également cherché de nouvelles façons d'interagir avec les utilisateurs, tout en restant fidèles à notre mission d’helpfulness. Au début de la pandémie, par exemple, nous avons voulu nous rendre utiles auprès de nos abonnés sur YouTube en mettant en avant les vidéos aux contenus pratiques ou éducatifs sur la Homepage de la plateforme. Nous proposons actuellement une campagne pour soutenir les petits commerces, en suggérant aux consommateurs d’utiliser le moteur de recherche pour mieux identifier les boutiques et magasins à proximité de chez eux.
Les marques qui savent évoquer la situation avec un ton humain, teinté d’humour
Vient ensuite la question du ton à employer. Une année difficile ne doit pas nécessairement nous pousser à noircir le ton. Le marketing s'adresse à des êtres humains, et les êtres humains sont par nature nuancés avec des humeurs qui évoluent. Les marques elles-mêmes sont d’ailleurs très différentes dans leur façon d’exprimer leur personnalité et leurs valeurs pendant cette crise ; certaines y ont fait référence, d’autres ont continué à communiquer exactement comme elles le faisaient.
En revanche, nous observons que les marques n’ont pas intérêt à faire preuve d’une trop grande gravité. Celles qui savent aborder la crise avec une certaine touche d’humour atteignent souvent bien leur cible. Avec sa création First visitors (premiers visiteurs), Snickers joue ainsi avec son slogan "vous n'êtes pas vous-même quand vous avez faim" en l’adaptant au contexte de l’absence de vie sociale dû au confinement. En France, Burger King a fait preuve de son audace habituelle en appelant à se rendre chez ses concurrents : une façon subtile de jouer la carte de la solidarité envers les commerces de proximité, tout en gardant un côté décalé.
Le marketing et le storytelling seront toujours un art supposant d’agir avec intuition et subtilité.
Le marketing et le storytelling seront toujours un art supposant d’agir avec intuition et subtilité. A vouloir suivre coûte que coûte une tendance ou une tonalité qui n’est pas la leur, les marques risquent de manquer de pertinence et de décevoir leurs clients. En revanche, en rappelant leurs valeurs et en jouant à l’unisson avec l’état d’esprit de leurs consommateurs, elles peuvent continuer à faire de cette crise un vrai moment d’échange avec leur communauté.
