Comment présenter son plan marketing autrement pour obtenir l’adhésion

Jim Lecinski est Clinical Associate Professor of Marketing à la Kellogg School of Management de la Northwestern University, et l'auteur de "Winning the Zero Moment of Truth" et de "The AI Marketing Canvas". Dans cet article, il nous livre son point de vue sur la façon dont les responsables marketing doivent élaborer leur plan marketing annuel.

Les positions exprimées dans ce document sont celles de l'auteur et ne reflètent pas forcément celles de Google.

Imaginez un plan marketing qui ne se contente pas de recevoir un timide feu vert de la direction, mais qui suscite un véritable engouement, une adhésion totale. Trop souvent, ces plans se résument à d'interminables listes d'actions et de dépenses, sans lien tangible avec les véritables moteurs de croissance de l'entreprise.

Et si nous changions la donne ? Et si votre plan marketing devenait une feuille de route stratégique, méticuleusement élaborée pour atteindre l'objectif de croissance fixé par le ou la PDG ? Une feuille de route qui rivalise en rigueur et en précision avec les analyses financières des investissements en capital.

Le marketing ne serait alors plus perçu comme un simple centre de coûts, mais comme un moteur essentiel de la réussite, un levier stratégique pour la croissance de l'entreprise. Examinons comment y parvenir.

Cette approche classique, axée sur les tâches, cantonne souvent le marketing au rôle ingrat de "centre de dépenses". Le plan marketing se résume alors à une liste de coûts prévisionnels, une sorte de facture présentée à la direction financière.

Si cette méthode a le mérite d'être claire, elle présente un défaut majeur : elle réduit le marketing à une fonction accessoire, un "bonus" qui ne mérite pas forcément d'être financé en priorité.

Le résultat est alors prévisible : face à un document qui ressemble à une facture, la direction financière cherche naturellement à réduire les coûts. Les coupes budgétaires s'enchaînent, souvent liées aux plans annuels de réduction des dépenses. Les responsables marketing se retrouvent alors sommés de "faire plus avec moins", une injonction frustrante qui les laisse souvent avec un sentiment d'incompréhension et de sous-valorisation.

Le véritable problème ? Cette approche ignore complètement la capacité du marketing à contribuer aux objectifs stratégiques de l'entreprise.

Andrew Gross, directeur marketing chevronné ayant travaillé pour des géants comme Unilever et Serta Simmons Bedding et maintenant comme vice-président du marketing pour Mariani Premier Group, confirme cette réalité. Il souligne que l'approche par tâche est certes courante, mais loin d'être idéale.

Il partage son expérience chez Mariani Premier Group : "Beaucoup d'entreprises de notre portefeuille avaient historiquement connu une croissance organique, principalement grâce au bouche-à-oreille. Le marketing était perçu comme un “plus”, pas comme une nécessité. Mais avec le ralentissement du marché post-pandémie, le téléphone ne sonne plus tout seul. Nos entreprises doivent désormais se battre pour croître plus vite que le marché. Je savais que le marketing pouvait être un moteur de croissance clé, mais il fallait le présenter sous un angle différent."

C'est là tout l'enjeu : repenser la présentation du marketing pour mettre en lumière sa valeur stratégique et sa contribution directe à la croissance de l'entreprise.

Pour transformer votre plan marketing en véritable outil de croissance, commencez par identifier l'objectif de croissance de votre entreprise et l'indicateur financier clé privilégié par votre direction (chiffre d'affaires, bénéfice, part de marché...).

Ensuite, analysez comment adapter votre offre pour atteindre cette croissance. De combien de nouveaux clients avez-vous besoin ? Vos client·es actuel·les doivent-ils dépenser 10 % de plus ou acheter plus fréquemment ? Combien d'achats supplémentaires sont nécessaires ?

Chiffrez approximativement l'investissement marketing nécessaire pour atteindre ces résultats. Appuyez-vous sur vos données historiques et les benchmarks du secteur pour estimer la valeur vie client et le coût d'acquisition client.

Présentez vos conclusions sous forme de proposition d'investissement, en mettant en avant le retour sur investissement attendu. Voici deux exemples fictifs pour illustrer cette approche.

• "Suite à nos échanges, nous avons convenu que l'objectif principal de l'entreprise est d'augmenter le bénéfice d'exploitation d'un million d'euros sur les trois prochaines années, tout en maintenant notre marge bénéficiaire nette actuelle. L'équipe marketing a élaboré un plan permettant de générer entre 1 et 1,2 million d'euros de bénéfices sur cette période. Pour y parvenir, un investissement marketing annuel de 150 000 euros serait nécessaire."
• "Nous avons déterminé que nous devons acquérir, servir et fidéliser 1 000 nouveaux clients sur trois ans, et avons calculé l'investissement marketing nécessaire pour y parvenir. Bien que certaines estimations et hypothèses restent modestes, nous sommes convaincus qu'elles constituent une base solide pour notre prise de décision. Nous sommes impatients de partager les détails avec vous dans notre prochain plan annuel et lors d'une discussion dédiée."

L'intelligence artificielle peut être un atout précieux pour réaliser ces calculs et projections financières. Les modèles d'IA avancés, comme Gemini de Google, permettent d'automatiser et d'affiner ces analyses.

Attention toutefois : comme pour tout outil d'IA, il est essentiel de toujours vérifier la logique, les calculs et les recommandations dans votre propre modèle de prévision financière.

Vous constaterez que cette approche transforme radicalement la conversation avec votre direction financière. Le marketing n'est plus perçu comme un centre de coûts, mais comme un véritable moteur de rentabilité stratégique pour l'entreprise.

Dans notre exemple, au lieu de présenter une facture de 150 000 euros, nous proposons un investissement annuel de 150 000 euros, générateur de bénéfices substantiels sur les trois prochaines années.

Cette approche permet également d'éviter la situation, trop fréquente, où la direction réduit le budget marketing tout en maintenant des attentes élevées en termes de résultats. Avec cette méthode, les résultats attendus s'ajustent en fonction du budget approuvé, garantissant une cohérence entre les moyens et les objectifs.

Le marketing devient ainsi un acteur clé dans l'atteinte des objectifs de rentabilité de l'entreprise, démontrant son potentiel de retour sur investissement élevé.

Nous pouvons d'ailleurs calculer précisément ce retour sur investissement marketing (ROIm) grâce à la formule suivante : ROIm = [(Bénéfice brut supplémentaire - Investissement marketing total) / Investissement marketing total].

Cette approche chiffrée et stratégique permet au marketing de gagner en crédibilité et de s'affirmer comme un levier de croissance incontournable pour l'entreprise.

Prenons un exemple concret : un ROIm de 2,5 signifie que pour chaque euro investi dans le marketing, l'entreprise génère 2,50 euros de bénéfice sur trois ans, en plus de récupérer l'investissement initial. C'est une proposition solide, capable de séduire votre direction financière.

Le ROIm permet une comparaison directe avec d'autres investissements potentiels, brisant ainsi les silos budgétaires traditionnels entre les départements. Fini les querelles de clocher, place à une allocation optimale des ressources, guidée par la performance.

De plus, le ROIm offre une flexibilité précieuse à la direction financière. Elle peut réajuster les investissements marketing en cours d'année, en fonction des évolutions du marché et des nouvelles opportunités.

Bien sûr, d'autres indicateurs peuvent être pertinents, comme le rendement de la marge brute sur investissement ou le taux de rendement interne. Discutez-en avec votre direction financière pour déterminer la mesure la plus adaptée à votre contexte et à vos objectifs qui permettra de débloquer les silos budgétaires dans votre organisation.

• Alignez vos initiatives marketing sur les objectifs à atteindre ("augmenter le revenu de X" ou "acquérir Y nouveaux client·es", par exemple), avec des projections claires en termes de ROIm.
• Élaborez des calculs détaillés du ROIm pour prédire l'impact des initiatives marketing sur la croissance de l'entreprise.
• Adoptez des outils d'IA pour les processus de planification et de budgétisation, par exemple pour calculer la valeur vie client, les coûts d'acquisition de client·es et le retour sur investissement marketing.

• Ne présentez pas vos plans marketing comme une simple liste d'activités et de coûts. Mettez en avant l'impact business attendu.
• Évitez d'associer le marketing à une "dépense discrétionnaire" lors des réunions avec la direction.
• Débarrassez-vous des budgets rigides au sein de votre propre équipe. Mesurez les résultats et réaffectez les ressources aux initiatives les plus performantes. Vous en récolterez les fruits lors du prochain cycle de planification.

• Suivez et communiquez régulièrement à la direction les indicateurs clés de performance qui démontrent l'impact du marketing sur la croissance de l'entreprise.
• Mettez l'accent sur le ROIm pour renforcer la valeur du marketing en tant qu'investissement stratégique.

Que votre marque soit internationale ou de taille moyenne, osez repenser votre plan marketing annuel avec cette approche stratégique basée sur les résultats. C'est le meilleur moyen de garantir que le marketing sera perçu comme un levier essentiel du ROI et de la réussite de l'entreprise, et non comme une simple liste de tâches associées à des coûts.

Je vous souhaite beaucoup de succès dans cette démarche !

À propos de l'auteur

Jim Lecinski est Clinical Associate Professor of Marketing à la Kellogg School of Management de la Northwestern University, où il a été nommé Professeur de l'année en 2022. Expert marketing reconnu et bénéficiant de plus de 30 ans d'expérience, Jim Lecinski est réputé pour ses cours de MBA sur la stratégie marketing, le marketing omnicanal et l'IA pour le marketing. Son livre phare, Winning the Zero Moment of Truth (ZMOT), a été lu par plus de 300 000 responsables marketing à travers le monde. Son dernier ouvrage, The AI Marketing Canvas, a été publié par Stanford University Press. Suivez-le sur LinkedIn et ne manquez pas ses prochains articles sur Think with Google.

Pour ne pas manquer les prochaines analyses de Jim Lecinski, vous pouvez vous inscrire à la newsletter hebdomadaire de Think with Google.