Vanessa Bruns est marketing researcher chez Google. Ses travaux visent à explorer de nouvelles voies pour aider les responsables marketing à atteindre les objectifs de l’entreprise.
Un même objectif, mais des approches divergentes.
Si directions financières et marketing visent toutes deux la croissance durable de leur organisation, le chemin pour y parvenir divise. Une réalité qui entrave directement l’efficacité de leur relation.
C'est ce qui ressort d'une récente étude menée par Google, NewtonX et le cabinet de conseil Project X Initiative. Cette analyse, basée sur des groupes de discussion et des entretiens approfondis avec 250 cadres supérieurs du marketing et de la finance en Europe, révèle les obstacles auxquels ces deux équipes font face lorsqu'elles tentent de s'aligner stratégiquement.
Si les deux parties s’accordent largement sur le fait que le marketing est un moteur de la croissance à long terme1, les pressions financières à court-terme pour une rentabilité immédiate entrent directement en opposition avec le temps long nécessaire à la construction des marques.
Notre étude a permis de révéler quelques pistes pour réconcilier ces deux postes stratégiques. Décryptage.
Établir un plan commun à long terme
Notre étude a révélé des différences significatives entre les priorités stratégiques des responsables marketing et celles des responsables financiers. Les responsables marketing accordent en effet plus d'importance que leurs collègues financiers au développement et au positionnement de la marque à long terme2. Tandis que les responsables financiers, souvent soumis à des contraintes budgétaires strictes et à la pression des résultats trimestriels, se concentrent, quant à eux, davantage sur des indicateurs tels que la rentabilité ou la marge3.
"Nous sommes dans une ère où les victoires à court terme pèsent plus lourd que quiconque ne le souhaiterait", a déclaré un directeur marketing ayant participé à l'étude. "Mais elles [les victoires] sont nécessaires."
La façon dont les CMO et les CFO perçoivent leur niveau de collaboration est également très différente. Seulement 43 % des responsables marketing estiment qu'il existe une vision commune de la stratégie marketing. Côté finance, ils sont 61 %4. Cela soulève une dissonance intéressante : les responsables financiers considèrent que les niveaux de collaboration actuels sont suffisants, a contrario des responsables marketing.
De nombreuses organisations n’utilisent pas les outils et processus nécessaires pour rapprocher les deux fonctions. Par exemple, moins de la moitié des responsables marketing et financiers ont déclaré organiser des sessions communes de planification et de bilan5.
En engageant dès le départ des discussions communes sur l'allocation des ressources et les investissements dans la marque, la direction marketing peut résoudre certains problèmes d’alignement tout en instaurant un climat de confiance.
Cette optimisation des processus pourrait ainsi aider les responsables financiers à optimiser les futurs investissements. En s'appuyant sur des insights clairs, des sessions de bilan communes et des analyses financières qui permettront d’adopter une approche budgétaire plus flexible, l’atteinte des objectifs commerciaux s’en retrouverait simplifiée.
Établir des KPIs partagés grâce à un langage commun
Un décalage entre les indicateurs de performance marketing et les KPIs commerciaux au sens large exacerbe encore davantage le désalignement stratégique.
D'après notre étude, les responsables financiers estiment que la mesure de l'impact des campagnes à long terme constitue le principal défi à relever pour se coordonner avec les équipes marketing6. Quant aux responsables marketing, ils sont environ un tiers à considérer que la principale difficulté consiste à relier les performances marketing aux métriques financières7.
Ces chiffres démontrent que la contribution du marketing à long terme reste un challenge dans de nombreuses organisations.
Les responsables marketing doivent ainsi comprendre les concepts clés de leurs homologues des finances (et inversement) afin d'aligner plus étroitement leurs stratégies sur les objectifs de l'entreprise.
La constitution d’un cadre commun pour évaluer les performances marketing à l'aide de KPIs adaptés à la fois aux objectifs financiers et marketing est donc de mise. Les CMO peuvent utiliser des mesures à long terme, comme la valeur vie client et les revenus incrémentaux, afin de fournir un aperçu plus clair de la contribution du marketing aux objectifs financiers.
Créer une approche unifiée des données et de l'IA
Une solide collaboration repose en grande partie sur la qualité des données utilisées par les équipes pour prendre leurs décisions. Or, les résultats de notre étude à ce sujet sont peu réjouissants. De nombreux CFO ont été confrontés à des difficultés importantes concernant des données de mauvaise qualité, mal intégrées et éparses. C’est ainsi qu’un tiers des responsables financiers déclarent avoir rencontré des problèmes d'intégration des données. Une proportion beaucoup plus élevée que chez leurs homologues du marketing8.
"Le défi principal concerne la fiabilité des données. Il est difficile de réaliser fréquemment des analyses si les données sont partielles ou ne sont pas actualisées. Cela prend du temps, mais il est nécessaire, car cela affecte aussi bien le marketing que les finances", explique le responsable marketing mondial d'un retailer en ligne allemand.
Les données de mauvaise qualité ont un effet domino sur l'entreprise, car elles l'empêchent d'exploiter le potentiel d'outils d’IA en constante évolution. Les performances de l'IA pour fournir des insights en temps réel, une modélisation de l'attribution plus précise, une amélioration du ROI des campagnes à court terme et à long terme, dépend en effet de la qualité des données intégrées.
Les spécialistes du marketing reconnaissent le potentiel de transformation de l'IA, mais sa mise en œuvre généralisée est freinée par des initiatives décentralisées, des investissements ponctuels et des doutes quant à la fiabilité des modèles.
Pour lever ces freins, les CMO peuvent regrouper les données client·e sur une plateforme commune. En alignant les ensembles de données sur de nouveaux KPIs partagés, les responsables marketing peuvent utiliser des outils IA (dans une approche intégrée) afin d'optimiser les campagnes et mesurer les résultats. Les CFO pourront ainsi associer plus facilement les données financières aux performances marketing, avec des indicateurs clairs démontrant la contribution des investissements marketing à la croissance des revenus, à l'acquisition de client·es et à la promotion de la marque.
Créer les conditions d’un partenariat de confiance
In fine, l’efficacité de la collaboration entre les CMOs et les CFOs repose sur une compréhension mutuelle de leur travail respectif.
En favorisant une communication transparente et en rapprochant les objectifs marketing et financiers, tout le potentiel du marketing peut être exploité pour générer une croissance durable.
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