Les autorités de régulation, les investisseurs, ainsi que les consommateurs et consommatrices poussent les entreprises à faire du développement durable une priorité, et à mettre en place dès maintenant des mesures concrètes pour y participer.
D'après une étude Google, 82 % des client·es accordent plus d'importance au développement durable maintenant qu'avant la pandémie1. Sans surprise, ce changement de mentalité se reflète aussi dans les comportements en ligne. Par exemple, l'intérêt pour les recherches associées à des thèmes comme le développement durable et le changement climatique a augmenté de plus de 60 % depuis 2018 au Royaume-Uni.
Toutefois, force est de constater la complexité à respecter un programme de développement durable efficace tout en favorisant une croissance immédiate, basée sur une stratégie marketing performante. Certains responsables marketing évoquent d’ailleurs un écart entre les paroles et les actes, c'est-à-dire entre ce que les consommatrices et consommateurs affirment vouloir et ce à quoi ils consacrent leur argent en réalité. Nous avons pu le constater dans les habitudes de consommation dans le secteur de la mode.
Malgré cela, le rôle du responsable marketing peut être (et devrait être) central dans la stratégie de développement durable d’une marque - pour aller au-delà de la simple communication sur le sujet. Nous avons demandé à des leaders du secteur ce qu'ils pensaient du rôle joué par le marketing dans le développement durable. Progrès réalisés, défis à surmonter, optimisation des process à mettre en place : découvrez les insights partagés par nos expert·es.
1) Ne pas limiter sa stratégie à la décision d’achat
Pour de nombreux secteurs, le lien entre développement durable et décisions d'achat est complexe : à titre d’exemple, lorsqu’il s’agit des services financiers, les questions environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) sont au cœur des discussions des directions, et des mesures importantes sont prises en faveur du développement durable. Toutefois, les tendances de recherche indiquent que ces actions n'ont pas encore de poids dans les décisions d'achat de nombreuses personnes dans ce secteur.
Par exemple, l'intérêt pour les assurances bon marché reste élevé, alors que celui pour les recherches associées aux assurances écologiques demeure toujours relativement faible.
Pour James O'Keefe, directeur commercial chez Legal & General : "Il y a un véritable décalage entre ce que les consommatrices et consommateurs comprennent et les objectifs de développement durable de notre marque. 25 % d'entre eux n'ont jamais entendu parler de la neutralité carbone, et trois personnes sur dix ne peuvent pas expliquer ou ne comprennent pas le lien avec leur fonds de pension."
Nous ne pouvons pas attendre des consommatrices et consommateurs qu'ils demandent le changement au rythme auquel nous avons besoin qu'il se produise. Les expert·es marketing doivent donc stimuler cette demande.
Ce constat reflète un dilemme plus large pour les responsables marketing : comment concilier les objectifs de développement durable à long terme de l'entreprise avec le besoin à court ou moyen terme de vente de ses produits ? Ici, les marketeurs ont un rôle essentiel à jouer pour présenter des concepts de développement durable, faire évoluer les attentes des consommateurs et consommatrices, et les aider à comprendre la valeur de décisions d'achat durables. Pour ce faire, il semble pertinent d’adopter une démarche pédagogique, et expliquer comment résoudre des problèmes du quotidien en faisant des choix durables, comment intégrer le développement durable à une proposition de valeur existante ou comment présenter les avantages à court terme de leurs actions.
Le cas de Google peut d’ailleurs illustrer cette démarche : en effet, la marque aide les consommateurs et consommatrices à prendre des décisions d'achat plus durables en affinant les résultats de recherche grâce à l'onglet "Shopping", qui présente aux client·es plus de choix durables. Google fournit également des informations sur les émissions de carbone dans Google Flights.
Comme l'explique James O'Keefe, "nous ne pouvons pas attendre des consommatrices et consommateurs qu'ils demandent le changement au rythme auquel nous avons besoin qu'il se produise. Les expert·es marketing doivent donc être à la source du changement et stimuler la demande."
2) Faire que le critère "développement durable" soit associé à quelque chose de désirable
L'un des rôles clés du marketing consiste à créer une association mentale entre une marque et des "category entry points" (c'est-à-dire le moment où un produit vient à l'esprit d'une personne pour la première fois). Parmi les exemples les plus célèbres, on peut citer le fameux "Have a break, have a Kit Kat".
Pour Peter Field, expert en efficacité publicitaire, "le rôle des responsables marketing est d'identifier des category entry points mettant en relation les avantages du produit en termes de développement durable, et de faire en sorte qu'avec le temps, il devienne une qualité recherchée par les consommateurs et consommatrices. Produire une barre chocolatée durable qui n'a pas bon goût ne sert à rien." Les caractéristiques d'un produit lorsque celui-ci est associé à des enjeux environnementaux doivent à la fois être crédibles et renforcer le positionnement central d'une marque.
Mark Evans, managing director, Marketing & Digital, chez Direct Line Group , partage d'ailleurs cet avis : "Il est essentiel que les expert·es trouvent un lien entre le développement durable et des category entry points, ou qu'ils le créent. Cela permettra aux directions d'allier stratégie responsable et efficacité marketing."
Le rôle des expert·es marketing est d'identifier des category entry points mettant en relation les avantages du produit avec le développement durable, et de faire en sorte qu'il devienne une qualité recherchée par les consommateurs et consommatrices.
3) Mesurer l'impact positif de votre programme de développement durable à grande échelle
Le programme de développement durable expose les spécialistes marketing à un panel bien plus large de personnes concernées que seulement leurs consommatrices et consommateurs finaux.
Les propositions liées au développement durable peuvent être très efficaces pour les campagnes B2B. Peut-être plus important encore, elles ont un impact significatif sur le recrutement, la conservation et l'engagement des employé·es.
Pour Beatriz Montoya, directrice des opérations chez Simply Business, "bénéficier de la certification B Corp et intégrer le développement durable aux valeurs de l'entreprise favorise fortement l'engagement des salarié·es. C'est particulièrement important pour le recrutement dans les régions où la main-d'œuvre compétente est rare, comme nombre d'entre nous le constatent sur le marché actuellement."
"Il incombe aux responsables marketing de créer une proposition de valeur forte pour les employé·es et de faire ce qu'il faut pour les client·es."
Vos activités et accomplissements en interne ont un impact en externe. Si vous dédiez une équipe forte à votre programme de développement durable, vous pourrez plus facilement intégrer cette valeur à votre stratégie marketing de façon authentique.
Tout le monde (des employé·es potentiel·les aux consommateurs et consommatrices) juge les marques sur leurs références en matière de durabilité: la réussite dépend donc davantage de la capacité des directeurs et directrices marketing à associer un produit à une vision de façon authentique et crédible.
4) Exploiter le potentiel des partenariats
Les expert·es marketing peuvent jouer un rôle essentiel dans l'élaboration de partenariats, tant avec des organismes du secteur pour définir des ambitions et des normes communes qu'avec d'autres entreprises qui peuvent contribuer à un changement systémique. Margaret Jobling, directrice marketing chez NatWest Group, est une fervente défenseuse de cette approche. Elle explique :
"Nous devons collaborer avec d'autres entreprises pour comprendre comment nous pouvons faire une différence, que ce soit au sein de notre secteur ou dans sur d’autres marchés ".
Elle met en avant l'exemple du parc immobilier du Royaume-Uni, composé à 90 % de logements inefficaces sur le plan énergétique : "C'est un problème d'infrastructure, de financement et de sensibilisation du public. Nous devons collaborer pour trouver des solutions."
L'approche qu'elle met en place chez NatWest Group consiste à aller au-delà de la théorie et à laisser place à la pratique avec des solutions comme des outils de suivi des émissions de carbone pour la clientèle de détail de l'entreprise, des boîtes à outils de développement durable pour sa clientèle professionnelle et des prêts hypothécaires verts offrant des taux d'intérêt avantageux.
"Les marques ont un rôle essentiel à jouer pour favoriser un changement de comportement au sein de l'entreprise et, plus important encore, auprès des client·es."
Assurer la réussite d'une entreprise tout en traçant une voie vers le développement durable n'est pas facile, mais Google s'engage à soutenir une telle approche. C'est pourquoi nous collaborons avec le groupe de certification de neutralité carbone Planet Mark en vue d'établir un programme de formation visant à aider les petites entreprises à comprendre, suivre et réduire leurs émissions de carbone.
Il ne s'agit que d'une des nombreuses initiatives développées par Google pour soutenir les entreprises. Nous cherchons également à améliorer nos propres pratiques durables et à atteindre notre objectif qui consiste à aider un milliard de personnes à prendre des décisions plus durables en 2022 par l'intermédiaire de nos principaux produits. Nous savons tous et toutes qu'il est essentiel de progresser rapidement, et que des décisions difficiles devront être prises. Nous voulons continuer de fournir des données et des insights (et de faciliter les conversations) pour rendre possibles ces choix.
