Éliminer le bruit autour de l'IA avec les "3 A"

Jim Lecinski est maître de conférences en marketing à la Kellogg School of Management de la Northwestern University et auteur de The AI Marketing Canvas. Il a précédemment rédigé des articles pour Think with Google expliquant comment repenser votre plan marketing annuel et comment les responsables marketing peuvent devenir plus agiles. Dans cet article, il livre ses conseils pour dépasser l'emballement autour de l'IA et l'implémenter de façon pratique, tangible et bénéfique.

Les points de vue exprimés sont ceux de l'auteur et ne reflètent pas forcément ceux de Google.

Le monde du marketing est en effervescence autour de l'énorme potentiel de l'IA, à juste titre. Mais entre le battage médiatique, les effets de mode et le jargon technique, pas facile de séparer le bon grain de l'ivraie.

Fort de mon expérience en conseil auprès des professionnels du marketing, je vous propose de naviguer à travers cette jungle technologique en vous concentrant sur les "3 A" : automatiser, augmenter et analyser. Ce cadre simple et pragmatique vous permettra de mettre le cap sur les applications concrètes de l'IA qui feront la différence dès aujourd'hui.

Soyons francs : les spécialistes du marketing passent un temps considérable sur des tâches fastidieuses et répétitives. Et si l'IA s'en chargeait, laissant les équipes se concentrer sur des activités stratégiques qui font vraiment avancer le business ?

Imaginez une marque de prêt-à-porter qui utiliserait l'IA pour gagner en efficacité. Des chatbots intelligents sur son site et son appli mobile répondraient 24h/24 aux questions les plus fréquentes des client·es, des recommandations personnalisées à la prise de rendez-vous en boutique. Résultat : des client·es satisfait·es qui n'ont plus à attendre, et des conseiller·es clientèle qui peuvent enfin se consacrer aux demandes plus complexes et à forte valeur ajoutée. Le temps gagné est colossal, aussi bien pour les client·es que les collaborateurs et collaboratrices.

Pour obtenir des résultats similaires, les directions marketing doivent d'abord identifier les tâches propices à l'automatisation.

Quels processus répétitifs accaparent le temps de votre équipe ? Quelles interactions clients pourraient être gérées sans problème par l'IA ? Les spécialistes du marketing qui misent sur l'IA dans ces domaines - chatbots pour le service client, plateformes d'email marketing intelligentes, campagnes de recherche automatisées avec Performance Max, planification de posts sur les réseaux sociaux... - peuvent libérer un temps précieux, booster leur productivité et, in fine, augmenter leurs revenus.

Oublions les scénarios catastrophes : l'IA n'est pas là pour voler le travail des responsables marketing, mais pour les épauler et les rendre encore meilleur·es. Elle décuple la créativité humaine et ouvre la voie à des interactions personnalisées avec les client·es, à une échelle impossible à atteindre pour un humain seul. Voyez les outils d'IA comme des partenaires créatifs et des moteurs de personnalisation qui vous aident à façonner des expériences de marque uniques, propices à marquer les esprits.

Prenons l'exemple d'une marque de fitness qui utiliserait l'IA pour booster ses actions marketing. Imaginez une appli de sport qui, grâce à l'IA, se transformerait en véritable coach personnel. L'IA adapterait les séances d'entraînement, les plans nutritionnels et même les messages de motivation à chaque utilisateur ou utilisatrice. Une possibilité éloignée des campagnes marketing traditionnelles qui parlent à tout le monde de la même manière. Cette approche créerait une relation plus forte entre la marque et ses client·es, les transformant d’un stade passif à des personnes engagées dans leur propre parcours de remise en forme. En bref, l'IA peut permettre aux responsables marketing de tisser des liens plus profonds et plus authentiques avec chaque client·e.

Cherchez les opportunités où l'IA peut enrichir l'expérience de vos client·es, de la phase de découverte du produit jusqu'à son utilisation. L'IA pourrait-elle faire des recommandations personnalisées ? Permettre des essayages virtuels ? Concevoir des programmes d'entraînement sur-mesure ? En augmentant ces points de contact avec l'IA, vous créez des expériences plus pertinentes et convaincantes qui résonnent vraiment auprès de votre public. Résultat : un engagement plus fort, une plus grande satisfaction et, au final, une fidélité à la marque qui se traduit par une croissance des revenus.

Les responsables marketing me disent qu'ils se noient dans les données. L'IA peut nous aider à nous y retrouver. Elle peut analyser de grandes quantités d'informations pour découvrir des patterns et des insights cachés, que des analystes prendraient des mois (voire des années !) à identifier. Cette technologie permet aux responsables marketing de prendre des décisions plus intelligentes, d'adopter de meilleures stratégies et d'avoir une compréhension plus approfondie des client·es, comme jamais auparavant.

Les marques de streaming musical exploitent de plus en plus la puissance de l'IA pour analyser des insights. Les algorithmes d'IA peuvent analyser des milliards de points de données sur les habitudes, les préférences et les comportements d'écoute afin de sélectionner des playlists et des recommandations hautement personnalisées. Des fonctionnalités telles que les playlists hebdomadaires personnalisées ou les mix quotidiens pourraient utiliser des données analytiques prédictives pour anticiper les chansons que les personnes seraient susceptibles d'aimer. Cette stratégie basée sur les données permet de favoriser l'engagement des audiences, d'augmenter la fidélisation et de potentiellement booster la croissance de l'entreprise.

La leçon à tirer pour les CMO est claire : exploiter l'IA pour analyser ses données permet de libérer tout leur potentiel. Vos outils optimisés par l'IA peuvent comprendre le comportement des client·es, prédire les futures tendances et segmenter votre audience avec une grande précision. Cette approche basée sur les données n'est plus une option. Elle est essentielle pour créer des campagnes très efficaces, pour optimiser vos dépenses marketing et pour devancer la concurrence.

Coca-Cola utilise les "3 A"

Coca-Cola est connue pour être l'une des marques qui a intégré l'IA dans ses opérations marketing avec beaucoup de succès. Pour comprendre comment ils ont procédé, j'ai discuté avec Samir Bhutada, vice-président mondial de la transformation digitale chez StudioX (réseau d'agences sur mesure mis en place par WPP pour The Coca-Cola Company). “Les 3 A correspondent exactement à la manière dont nous envisageons la mise en œuvre de l'IA ici, au sein du marketing chez Coca-Cola", m'a-t-il confié.

"Pour l'automatisation", explique Samir Bhutada, "nous ciblons les tâches à faible empathie qui gagneraient à être automatisées, comme la planification des ressources ou la création de systèmes de suivi et de recommandation des meilleur·es talents pour chaque projet. Cela permet d'améliorer la qualité du travail, de favoriser le développement de carrière et de renforcer la performance des équipes."

"Pour l'augmentation, nous pensons que les tâches à forte empathie nécessitent la touche humaine. Nous utilisons donc l'IA pour soutenir les équipes dans ces missions, avec des interfaces qui boostent et accélèrent la génération créative. La publicité Masterpiece de Coca-Cola en est un parfait exemple. Le résultat ? Plus de vitesse, d'efficacité et d'efficience."

Pour en savoir plus sur la manière dont Coca-Cola utilise l'IA pour l'augmentation en partenariat avec WPP et Nvidia, vous pouvez lire cet article (en anglais).

"Pour l'analyse", poursuit-il, "nous utilisons l'IA pour répondre à des questions cruciales, comme identifier les 50 % de nos communications marketing qui fonctionnent vraiment. En détectant les tendances et les schémas qui fonctionnent grâce à l'IA générative, nous nourrissons notre développement créatif."

Samir Bhutada partage également des conseils précieux sur la mise en œuvre de ces “3 A” à grande échelle. "Le plus grand défi est de passer des pilotes à des solutions d'IA déployées à l'échelle de l'entreprise pour conduire la transformation. Une grande partie de ce défi réside dans la gestion du changement, pour permettre de nouvelles façons de travailler dans toute l'organisation. Il est donc crucial de concevoir les pilotes de manière à ce qu'ils puissent être facilement déployés à grande échelle, en s'appuyant sur une communication cohérente qui met en avant des bénéfices tangibles."

Procédez par étapes. Commencez avec des projets pilotes pour tester des applications d'IA et recueillir des insights. Développez ce qui fonctionne et intégrez l'IA plus largement dans vos opérations de marketing. Investissez dans la formation pour permettre à votre équipe d'utiliser efficacement les outils d'IA. Encouragez une culture de l'apprentissage et de l'expérimentation continus.

Voici les principales mesures que vous pouvez prendre lorsque vous implémentez les "3 A".

• Commencez à explorer les cas d'usage de l'IA, les outils et les partenaires qui peuvent vous aider à automatiser les tâches routinières et à booster vos actions marketing, libérant ainsi du temps pour les initiatives stratégiques.
• Arrêtez de vous laisser distraire par le buzz et le jargon technique. Concentrez-vous sur les applications concrètes qui peuvent transformer votre marketing dès aujourd'hui.
• Continuez à garder le cap sur l'expérience client et la personnalisation, en utilisant l'IA pour les améliorer grâce à l'automatisation et à l'analyse avancée.

Avec les “3 A” comme fil conducteur, mettez l'IA à votre service pour gagner en efficacité, stimuler la créativité et prendre des décisions basées sur des données solides. L'ère du marketing piloté par l'IA est arrivée.

À propos de l'auteur

Jim Lecinski est professeur agrégé de marketing à la Kellogg School of Management de la Northwestern University, où il a été nommé Professeur de l'année en 2022. Expert marketing reconnu et bénéficiant de plus de 30 ans d'expérience, Jim Lecinski est réputé pour ses cours de MBA sur la stratégie marketing, le marketing omnicanal et l'IA pour le marketing. Son livre phare, "Winning the Zero Moment of Truth" (ZMOT), a été lu par plus de 300 000 responsables marketing à travers le monde. Son dernier ouvrage, The AI Marketing Canvas, a été publié par Stanford University Press.

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