Aki Spicer, Chief strategy officer chez Leo Burnett Chicago, est chargé de définir le brand purpose et d'élaborer des solutions créatives pour ses clients. Dans cet article, il montre comment les planneurs stratégiques peuvent faire en sorte que l'équité et l'inclusion soient systématiquement prises en compte dans leur travail.
Parmi mes premières missions en agence, je devais m'entretenir régulièrement en tête-à-tête avec des personnes représentatives de mon audience. Une première fois, je me suis rendu chez des coiffeurs, à New York, pour étudier l'attachement des jeunes Noirs à leur coiffure et à leurs casquettes. Pour une autre mission, je me suis invité à dîner dans des familles originaires d'Asie du Sud-Est à Edison (New Jersey) pour comprendre à quel point il était important pour elles d'envoyer de l'argent à leurs proches restés au pays. Ces expériences m'ont permis d'identifier les besoins des consommateurs et leur point de vue sur leur lieu et leurs conditions de vie. J'ai pu mettre des visages et des voix sur mes idées et sur les résultats obtenus, et je me sentais obligé de représenter honnêtement ces personnes et leurs histoires.
Aujourd'hui, la diversité et l'inclusion font partie des priorités de notre secteur, et je pense que les services chargés d'élaborer les stratégies s'efforcent d'avoir systématiquement cette composante à l'esprit. En tant que planneurs stratégiques, nous pouvons prendre cinq résolutions pour garantir une représentation multiculturelle permanente.
Cinq approches permanentes
1. Prendre conscience des avantages d'un recrutement pro-diversité
Ne perdons pas de vue la vraie raison pour laquelle la diversité au sein de l'entreprise est bénéfique : la diversité des idées se traduit par des actions plus efficaces. Pour moi, cultiver la diversité ne doit pas être une contrainte à accepter à contrecœur, mais plutôt un avantage faisant émerger des idées plus authentiques et pertinentes. Nous devons nous efforcer de recruter davantage certains groupes culturels sous-représentés afin de refléter la réalité des audiences de nos marques. Or, représenter la réalité de notre audience est bien le premier objectif de la planification stratégique.
2. S'immerger dans l'univers de notre audience
Au début de ma carrière, j'ai entrepris de véritables voyages en immersion et sur plusieurs jours... à tel point que je finissais par appeler les consommateurs par leur prénom. De la même manière, les planneurs stratégiques doivent aujourd'hui se mettre davantage à la place de leur audience, et ce quotidiennement.
Nous devons faire attention à ne pas passer trop de temps à sélectionner nos tweets et davantage à arpenter les rues.
Alors que la distanciation sociale se généralise, nous devons probablement miser sur une ethnographie plus digitale. Par exemple, nous devons privilégier l'étude des activités consignées par les consommateurs ou les entretiens vidéo, plutôt que les journées sur le terrain ou les immersions parmi les acheteurs. Il existe toutefois différentes actions simples que nous pouvons choisir d'effectuer plus souvent : acheter le produit, le consommer et rencontrer régulièrement l'audience. Même si je suis spécialisé dans la data, je pense que les professionnels de notre secteur doivent faire attention à ne pas passer trop de temps à sélectionner leurs tweets et en passer davantage à arpenter les rues !
3. Collaborer activement avec nos audiences
Chez Leo Burnett, nous travaillons beaucoup avec des panels représentatifs. Nous invitons des représentants de notre audience (issus en particulier de groupes historiquement sous-représentés) à participer à nos brainstormings et évaluations stratégiques. Il peut s'agir, par exemple, de réunir un panel de précurseurs de la génération Z pour une marque tech internationale ou des experts de la mode pour une grande chaîne de prêt-à-porter. J'aimerais qu'un plus grand nombre de nos planneurs stratégiques deviennent de véritables community managers, qu'ils échangent constamment avec nos audiences tout au long du processus stratégique, de la collecte des insights jusqu'à l'éclosion des idées.
4. Ajouter une empathie radicale à la data
Aujourd'hui, nous misons de plus en plus sur la data pour comprendre nos audiences. Il est donc temps de rendre la data plus représentative et équitable. Mon équipe examine nos ensembles de données d'audience syndiquées (dont Simmons/MRI, Global Web Index et Twitter) afin de garantir une meilleure représentation multiculturelle. Par exemple, nous effectuons actuellement des tests en interne pour essayer d'obtenir des insights de la communauté Black Twitter.
5. Intégrer la responsabilité dans le processus global
Les planneurs stratégiques peuvent s'assurer que l'inclusivité et l'équité sont prises en compte lors de chaque examen des créations en interne. Ils intègrent l'équité et l'inclusion dans nos méthodes de mesure de l'impact des créations. Un comité d'examen multiculturel s'assurera que notre langage et nos images sont appropriés et culturellement adaptés. De plus, nous avons expliqué à chaque équipe d'agence comment présenter aux marques les idées et les actions faisant le lien entre leur brand purpose et la façon de soutenir le mouvement "Black Lives Matter". Enfin, la formation et les objectifs en termes de diversité, d'équité et d'inclusion sont prévus et pris en compte dans le bilan annuel des performances de chaque stratégiste.
Les planneurs stratégiques ont la possibilité de transformer radicalement la façon dont les agences recrutent leurs collaborateurs, suscitent l'engagement des audiences, collectent la data et rendent des comptes.
Aujourd'hui, notre secteur est conscient que l'équité et l'inclusion ne constituent pas de simples pratiques souhaitables. Les planneurs stratégiques ont ainsi la possibilité de transformer radicalement la façon dont les agences recrutent leurs collaborateurs, suscitent l'engagement des audiences, collectent la data et rendent des comptes. À travers cette approche, nous pouvons créer un environnement qui prône une écoute, un apprentissage et un leadership basés sur l'empathie.
