Rappelons-nous des publicités des années 1950 et 60 montrant des femmes dans la cuisine, gérant une famille et prenant soin de leur mari. En un demi-siècle, la représentation des femmes a de toute évidence évolué à vitesse accélérée, même si beaucoup reste à faire.
Et les hommes ? D’après le premier baromètre Inclusion et Diversité dans la publicité Kantar x The Good Company, seuls 18% des hommes français s’identifient dans les publicités, alors que 47% ne s’y reconnaissent pas.
Pourtant, à l’instar de Gillette, dont la représentation de la “perfection au masculin” est passée d’une apologie de la virilité à un éloge des imperfections, les marques prennent aussi ce sujet en compte. S’adaptent-elles suffisamment vite ? Décryptage.
Déconstruction des stéréotypes
Tout porte à penser qu'il y a une remise en question de la notion de masculinité et une envie de déconstruire une certaine forme de virilité exacerbée - en témoignent les intérêts de recherche autour de la thématique de la "masculinité toxique" ("toxic masculinity"). Certains, influenceurs, à l’image de Ben Névert, n’hésitent pas à clamer qu’ils ne sont pas virils. De la même manière, l’essor de la star Lil Nas X s’extrait d’une représentation stéréotypée des genres et joue avec les limites, en se représentant notamment comme s’il était enceint.
Si, avec le temps, on est repassé par une forme de machisme, aujourd’hui, et depuis quelque temps maintenant, la tendance du mélange des genres revient.
Le cas de la marque de parfum Caron est à ce titre assez emblématique. La marque, qui avait fait du rugbyman Sébastien Chabal son égérie dans les années 2010, a cette fois-ci choisi de miser sur Tahar Rahim et sur une trilogie basée sur la représentation multiple et plurielle du même homme. Un homme que l’acteur lui-même définissait “loin de tous les stéréotypes, un homme moderne", dans une interview dans le magazine Elle. "Si, avec le temps, on est repassé par une forme de machisme, aujourd’hui, et depuis quelque temps maintenant, la tendance du mélange des genres revient", ajoute-t-il.
Fluidité des genres
Force est de constater une forte évolution sur la représentation du genre. Cette évolution se note d’ailleurs dans les tendances de recherche des internautes : l'intérêt de recherche autour d’une expression telle que “gender fluid” est plus fort au cours des deux dernières années qu’aux cours des deux précédentes.
Mais ils explorent aussi des requêtes telles que "parfums mixtes", "coupe de cheveux androgyne" et "cadeau gender neutral". La question du genre apparaît en réalité plutôt sous la forme d’un prisme, et se pose en termes de choix et d'option.
Quelle conséquence pour les marques ?
De leur côté, les marques ont tendance à prendre en compte cette tendance. C’est par exemple le cas de la marque de mode Hopaal, qui propose sur son site une collection homme, une collection femme mais aussi une troisième catégorie “vestiaire mixte”.
Ou encore de Chanel, qui propose une gamme de maquillage au masculin, Boy de Chanel, en réponse à la progression de demandes telles que “maquillage pour homme” ou “faire ses contours homme”.
Et même si tous les segments d’activité ne s’adaptent pas à la même vitesse, force est de constater une évolution vers une représentation plus diverses des masculinités.
