Hannah Frankl, Product Marketing Manager dans l'équipe Google for Startups, est une spécialiste du marketing inclusif pour les personnes handicapées. Dans cet article, elle nous explique comment le secteur publicitaire peut faire des efforts pour mieux représenter ce groupe dans le marketing.
D'après les Nations unies, les personnes handicapées sont la principale minorité dans le monde. Ce groupe est présent sur tous les marchés et dispose d'un réel pouvoir d'achat. Qui aurait pu le soupçonner en regardant les annonces publicitaires actuelles ?
Selon une étude de Geena Davis Institute on Gender in Media (GDIGM) sur les annonces primées lors du Cannes Lions, seules 2,2 % des personnes figurant dans les publicités de 2019 avaient un handicap. En comparaison, plus de 15 % de la population mondiale est aujourd'hui en situation de handicap. Les marques (y compris les nôtres) ont donc un rôle à jouer pour mieux représenter leurs audiences dans leurs actions marketing.
Tenez compte des personnes handicapées à chaque étape du processus de création
Le slogan Nothing about us without us (qu’on pourrait traduire par “Rien sur nous sans nous”) du mouvement des droits des personnes handicapées date des premiers activistes de cette cause. Il met en avant le droit des groupes sous-représentés de participer directement à l'élaboration des politiques qui les concernent. Mais il s'applique également au processus de création.
De l'idéation au lancement d'une campagne, les responsables marketing doivent tenir compte des personnes handicapées dans le storytelling et le contenu de leurs annonces. Demandez-vous comment montrer que des consommateurs handicapés utilisent vos produits et veillez à ne faire appel qu'à des acteurs réellement en situation de handicap dans vos créations.
Dans notre secteur, nous avons encore beaucoup de chemin à parcourir pour représenter les nuances du handicap. Lors de la même étude de GDIGM sur les annonces du Cannes Lions, 1,5 % des personnes figurant dans ces publicités avaient une infirmité, 0,5 % avaient une déficience cognitive et 0,2 % avaient un trouble de la communication. Ces pourcentages sont extrêmement faibles, étant donné qu'une personne sur sept dans le monde est en situation de handicap.
Lorsque nous mettons en avant des personnes handicapées, nous devons garder à l'esprit que chacune d'elle a un vécu différent. Le handicap touche toutes les origines, tous les sexes, toutes les catégories socio-économiques et d'autres aspects de l'identité. Pour mieux représenter nos audiences dans nos annonces, nous devons dès le départ mieux tenir compte de leur diversité et de leur caractère multidimensionnel.
Partagez des histoires authentiques sur le handicap
Il arrive trop souvent que les personnes handicapées soient présentées sous la forme de stéréotypes négatifs ou blessants dans les créations. Vous devez au contraire les montrer dans des situations de tous les jours, en mettant l'accès sur leur indépendance. C'est ainsi que vous pourrez lutter contre les idées reçues à leur encontre. Racontez le plus possible des histoires authentiques reposant sur des faits réels. Vous éviterez ainsi de tomber dans les clichés habituels ci-dessous :
- L'utilisateur en fauteuil roulant : le handicap est trop souvent représenté sous la forme de l'infirmité. De plus, la plupart des fauteuils roulants montrés dans les annonces sont ceux utilisés dans les hôpitaux, pas dans la vie quotidienne.
- Le génie neurodivers : selon l'étude de GDIGM, les handicapés ont quatre fois plus de chances que les personnes valides d'être dépeints comme des êtres intelligents.
- L'homme blanc : d'après une étude d'USC Annenberg sur les plus gros succès du box-office, plus des deux tiers des personnes handicapées dans les films sont des hommes. C'est d'autant plus impressionnant que les représentations de femmes handicapées ont augmenté de 19 % en 2015. De plus, 74 % des personnes handicapées étaient blanches, tandis que 25,5 % appartenaient à des groupes raciaux/ethniques sous-représentés.
Misez sur l'accessibilité dans votre marketing
Pour favoriser l'inclusion des personnes handicapées, le marketing doit privilégier l'accessibilité. Que vous organisiez un événement, réalisiez une vidéo ou rédigiez un e-mail, vous devez impérativement veiller à ce que vos utilisateurs puissent profiter de chaque aspect de l'UX. Par exemple, le texte des liens hypertextes doit toujours offrir suffisamment de contexte pour que les utilisateurs sachent à quoi s'attendre lorsqu'ils cliqueront dessus. Vos visiteurs pourront ainsi parcourir beaucoup plus facilement votre site à l'aide d'un lecteur d'écran.
Pour les événements publics, il est indispensable de trouver un lieu accessible à tous. Mais comme nous l'avons vu depuis le début du confinement, le streaming en direct peut permettre à un plus grand nombre de personnes de participer à un événement, à condition que la diffusion soit facile à trouver et qu'elle permette d'afficher des sous-titres instantanés. De même, vous pouvez partager vos supports de présentation avant vos réunions pour favoriser davantage l'inclusion sur votre lieu de travail.
"Les événements qui tiennent compte dès le départ de l'accessibilité sont plus accueillants pour les personnes handicapées."
"Souvent, les organisateurs d'événements online et offline pensent au problème de l'accessibilité après coup", explique Kunho Kim, fondateur et PDG de Muui, une start-up basée à Séoul qui cherche à représenter les personnes handicapées sous un angle authentique et valorisant. "D'après mon expérience, les événements qui tiennent compte dès le départ de l'accessibilité sont plus accueillants pour les personnes handicapées."
Le meilleur moyen de rendre votre marketing accessible, d'éviter les stéréotypes et de raconter des histoires multidimensionnelles est de garantir que vos équipes créatives et de production représentent correctement le public que vous souhaitez toucher. Les marketeurs ayant une connaissance directe du vécu des personnes handicapées sont les mieux placés pour intégrer ce concept à leurs annonces et le retranscrire à l'écran.
"Les personnes handicapées sont, par nature et par besoin, des acteurs du changement créatif", explique Susan Lang, fondatrice et PDG de Lime Connect, une entreprise de réseautage pour les talents en situation de handicap. "L'inclusion de ce profil d'utilisateur dans nos créations représente une source d'innovation incroyable, qui profite aussi bien aux entreprises qu'aux clients".
