Aujourd’hui encore, les personnes en situation de handicap sont largement sous-représentées dans la publicité. KR Liu, Head of Brand Accessibility chez Google, nous livre ici son expérience et nous explique en quoi faire un marketing accessible est fondamental pour toutes les marques.
Je suis une femme, queer et en situation de handicap. Pendant une grande partie de mon existence, ces facettes de mon identité n'ont que rarement - pour ne pas dire jamais - été représentées de façon authentique dans les médias et la publicité. À cause de cela, je me suis sentie différente, déconsidérée et seule. Et j'ai passé plus de dix ans à cacher qui j'étais, aussi bien dans ma vie privée qu’au travail.
Ce n'est qu'il y a quelques années que j'ai pris conscience que chaque pan de mon identité était essentiel et ne pouvait exister sans les autres. Pour la première fois, j'ai eu le sentiment que les gens prenaient en considération l'entièreté de ma personne, et pas seulement mon handicap : ce sentiment m'a transformée.
Malheureusement, mon cas n'est pas isolé, et beaucoup d'autres personnes ne se sentent pas pleinement considérées et représentées dans la société, ni dans la publicité des marques. Une bonne campagne est une campagne qui inclut tout le monde, y compris le milliard de personnes porteuses d’un handicap, et qui représentent un pouvoir d'achat de 8 000 milliards de dollars. Elle doit également reconnaître l'intersectionnalité car, comme moi, les personnes en situation de handicap ne sont pas seulement définies comme telles, mais bien par une multitude de facettes de leur identité, qui font d'elles ce qu'elles sont.
Au quotidien, j'ai la chance de travailler à l’amélioration de l'accessibilité des campagnes marketing que Google destine à ses milliards d'utilisateurs et utilisatrices. D’ailleurs, cette notion a toujours été au cœur de notre mission : organiser les informations à l’échelle mondiale pour les rendre universellement accessibles et utiles. Cependant, c’est une quête de longue haleine et nous n'avons pas toujours été à la hauteur. C’est pourquoi nous essayons en permanence de nous améliorer, et nous espérons pouvoir aider d'autres marques à faire de même.
Il y a un an, nous avons publié Google.com/All-In, une boîte à outils consacrée au marketing inclusif et à destination des marques et agences. J'ai aujourd'hui le plaisir de vous annoncer qu'All-In inclut un tout nouveau playbook sur le marketing accessible, que nous avons développé en partenariat avec LaVant Consulting et Disability:IN, avec le soutien de l'Association américaine des agences publicitaires, de l'Ad Council, du Festival international des Cannes Lions et de nombreuses autres organisations du secteur.
Ce playbook a permis d’orienter notre stratégie marketing tout au long de l’année, et marque l'aboutissement d'années de recherche et de collaboration sur de nombreuses questions d'accessibilité, allant des expériences web à l'authenticité de la représentation de toute forme de handicap. Nous le mettons maintenant à votre disposition dans l'espoir qu'il améliorera la représentation des personnes en situation de handicap dans les médias et qu'il contribuera à élaborer une démarche entièrement accessible. Pour vous donner un petit aperçu, voici trois principes élémentaires :
Jamais rien pour nous sans nous
Qui de mieux placé pour parler de handicap que les personnes elles-mêmes porteuses de handicap ? Ces dernières sont leurs propres expert·es, d'où l'importance de leur donner dès le début la parole. Une telle démarche implique souvent de dédier les ressources requises pour correctement mettre en place un marketing accessible à l’échelle d’une entreprise, par exemple en formant et en accompagnant les équipes internes.
Pour beaucoup d'entreprises, cela peut aussi impliquer de s'appuyer sur les conseils d'une tierce partie spécialisée. Chez Google, nous avons recherché des partenariats avec plusieurs spécialistes de l'inclusion du handicap, y compris LaVant Consulting et Disability:IN. Ce type de partenariats contribue à développer les idées qui nourrissent votre travail.
Prise en compte de l'intersectionnalité
Pour que le marketing soit vraiment inclusif et accessible, les marques doivent prendre en compte les situations de handicap, sans pour autant réduire les personnes concernées à cela : il est donc primordial de tenir compte de tout l'éventail des marqueurs qui constituent leur identité. Autrement dit, les gens peuvent s'identifier autrement que par le handicap - et le genre, l'ethnie, l'orientation sexuelle, l'âge et le niveau d'études ne sont que quelques exemples.
Cette capacité à prendre en compte l’identité multiple des personnes permet d’éviter de perpétuer les stéréotypes, au lieu de les déconstruire. C’est pourquoi il est important d’opter pour des récits nuancés et qui, de préférence, émanent directement des personnes concernées.
Notre campagne A CODA Story en est d’ailleurs un bon exemple. Elle relate l'expérience intergénérationnelle de Tony Lee, Googleur asio-américain et enfant entendant né de parents sourds (EEPS, ou CODA – Child of Deaf Adults – en anglais). Le film raconte comment, durant la pandémie, Tony Lee et sa famille ont surmonté les barrières de la distance et les difficultés à communiquer grâce aux technologies d'assistance de Google.
L'accessibilité : un état d'esprit et non une case à cocher
Les bonnes pratiques pour un marketing accessible incluant le handicap changent au fil du temps, au gré des évolutions technologiques et des mutations culturelles. Comme d'autres formes d'inclusion, l'accessibilité doit être un engagement de chaque instant intégré à tous les aspects de vos campagnes de marque, de leur conception à leur exécution.
Chez Google, nous avons fait beaucoup de progrès en termes de marketing accessible, mais nous sommes conscient·es qu'il reste encore du travail à accomplir. Atteindre nos objectifs d'accessibilité est un processus continu, dont nous tirons sans cesse des enseignements.
S'engager en faveur d'un marketing accessible fait tomber les barrières, et profite à tous les utilisateurs et les utilisatrices.
S'il y a une chose que nous avons prouvée à maintes reprises, c'est que l'accessibilité et le marketing incluant les personnes porteuses de handicap sont bénéfiques à tout le monde. Les marques qui placent ce concept en tête de leur impératif humain et commercial constateront que cela ouvre leur démarche à une audience plus diverse. S'engager en faveur d'un marketing accessible fait tomber les barrières, et profite à tous les utilisateurs et les utilisatrices.
Ensemble, nous pouvons entraîner une mutation culturelle qui représente et met à l'honneur les personnes en situation de handicap, de manière authentique. Un monde où chaque personne se sent représentée est un monde dans lequel chacun·e peut s’épanouir pleinement.
