Pascale Thorre est experte en équité, diversité, inclusion (EDI) depuis plus de dix ans. Fervente défenseuse de cette mission, elle est responsable de la stratégie EDI d'Heineken et aide la marque à devenir le sponsor le plus inclusif du football à l’échelle mondiale.
La discrimination de genre reste très répandue. Elle est notamment visible dans l'écart existant entre les genres aux postes de direction, mais aussi dans de nombreuses disciplines sportives.
Dans le milieu du football, 82 % des femmes déclarent avoir subi des discriminations dans le cadre de leur travail. Un chiffre ahurissant à mes yeux.
Chez Heineken, nous sommes convaincu·es que travailler à une plus grande diversité, équité et inclusion, à la fois en interne et dans nos actions marketing, n'est pas seulement notre devoir, mais que cela est également bénéfique sur le plan économique. Une conviction qui résonne avec l'un de nos objectifs : "Brasser la joie d'être ensemble pour inspirer un monde meilleur" (brew the joy of true togetherness to inspire a better world).
Notre emphase avec les enjeux d’inclusion nous a inspiré la création de la campagne "Social Swap", pour lutter contre les préjugés sexistes des fans de football.
Un coup réussi
En tant que partenaire de l'UEFA Champions League féminine et masculine depuis de nombreuses années, nous avons pu constater par nous-mêmes la négativité à laquelle les femmes sont confrontées sur le Web. Il est de notre devoir de contribuer à lutter contre cette réalité.
Nous nous sommes notamment associé·es à des femmes photographes pour capturer des images plus authentiques des fans du monde entier sans préjugés sexistes.
Nous nous sommes déjà exprimé·es par le passé pour sensibiliser le grand public à ce sujet. En 2022, nous avions par exemple lancé la campagne "Cheers to all fans" avec l’objectif de célébrer tous les fans de football de la même manière, sans distinction de genre. Nous nous sommes notamment associé·es à des femmes photographes pour capturer des images plus authentiques des fans du monde entier sans préjugés sexistes. Ces photos ont ensuite été rendues disponibles sous forme de collection à des fins éditoriales.
La même année, nous avons également lancé "Fresher football". Cette initiative corrigeait les résultats de recherche en ligne liés au football pour inclure les performances des footballeuses qui sont parfois négligées par les algorithmes. Ce qui m’a séduit avec cette initiative, c’est sa capacité à questionner le langage que nous utilisons. Par exemple, pourquoi parle-t-on de "football" et de "football féminin" ? La campagne propose des réponses aux questions les plus populaires posées en ligne sur l'UEFA Champions League, en s'appuyant sur des données issues des ligues masculines et féminines.
En 2023, nous avons conçu la campagne "Social Swap" où nous avons demandé à l’ancienne footballeuse Jill Scott MBE et l’ancien footballeur Gary Neville (tous deux consultant·es aujourd’hui), d'échanger leurs réseaux sociaux et de poster en tant que l'autre. Les messages de Jill ont été publiés sous le compte de Gary, et vice versa.
Carton rouge à la négativité
Les résultats étaient choquants. Le compte de Jill a reçu cinq fois plus de commentaires négatifs et sexistes que celui de Gary, alors que les messages étaient publiés par Gary.
Tout au long de la vidéo, on voit Gary lire à haute voix des commentaires qui lui ont été envoyés lorsqu'il publiait des messages sous le nom de Jill, parmi lesquels : "Garde ton avis pour choisir quoi préparer pour le dîner". Cette expérience montre clairement le déséquilibre existant en termes de genre au sein de la communauté de fans de football. Il est important de prendre conscience que ce type de comportement existe encore aujourd'hui.
Mais cette campagne ne se limite pas à la sensibilisation. Nous voulons également proposer des solutions concrètes aux problèmes lorsque nous le pouvons. Pour cela, nous avons mis gratuitement à disposition de milliers d’internautes l'outil Arwen AI. Cet outil d’IA permet de filtrer les commentaires indésirables ou offensants dans un flux de réseau social.
L'impact a été immense. La campagne "Social Swap" a généré à elle seule plus d'un milliard d'impressions et suscité des conversations nécessaires sur la discrimination de genre.
J'ai le sentiment que cela a également solidifié la position de Heineken en tant que leader dans la promotion d'un changement positif dans le football et au-delà.
Pour cette campagne, nous avons tenu à héberger la vidéo sur YouTube, car c'est une plateforme qui favorise la discussion. Je pense qu'elle agit comme un catalyseur de changement dans le domaine de l’équité, la diversité et l’inclusion en démocratisant des causes, en favorisant les interactions à l'échelle mondiale, et en permettant de faire de la pédagogie de ces sujets.
Garder le cap
Mais notre travail de lutte contre les préjugés sexistes ne s'arrête pas aux campagnes marketing.
En interne, nous nous engageons à créer un environnement de travail inclusif où chaque personne se sent valorisée et respectée. Jusqu'à présent, nous avons formé 99,8 % de nos managers à l'inclusion et établi un réseau de praticien·nes de l’EDI dans tous les pays où nous exerçons notre activité.
Nous travaillons activement pour augmenter la représentation des femmes dans les postes de direction et créer un vivier de talents diversifié.
Je suis très fière de tout ce que nous avons accompli jusqu'à présent. Cela nous a valu d’être reconnus par le Forum économique mondial comme une entreprise phare de l’EDI pour notre travail sur la représentation des femmes cadres supérieures dans la fonction commerciale. Par ailleurs, nous avons été inclus dans l'indice Bloomberg sur l'égalité des genres.
Mais il y a encore du chemin à parcourir. Nous restons déterminé·es à utiliser notre voix et notre plateforme pour combattre les stéréotypes et créer un monde plus équitable, que ce soit chez Heineken et en dehors.
