La plupart des marques mettent en avant la diversité, l'équité et l'inclusion dans leurs messages et leurs campagnes marketing : mais qu’en est-il de l'accessibilité, composante essentielle de l’inclusion ?
Il est en effet particulièrement important de s'adresser aux personnes dont les besoins sont généralement négligés dans l'univers digital. C'est le cas, par exemple, des personnes aveugles ou malvoyantes, sourdes ou malentendantes, neurodivergentes ou en situation de handicap moteur. Bien souvent, elles se heurtent à des obstacles lorsqu'une expérience n'est pas correctement conçue. De manière générale, les parcours en ligne peuvent être relativement complexes pour les internautes ; les marques doivent donc s'assurer que leur application et leur site web ne compliquent pas davantage l’expérience.
Développer des expériences accessibles deviendra bientôt aussi une norme réglementaire. Cette année, les états membres de l'Union Européenne sont en passe d'adopter une nouvelle directive relative aux exigences en matière d’accessibilité. L'objectif ? Rendre tous les produits et les services en ligne plus accessibles à compter de 2025.
Alors, par où commencer lorsqu’il s’agit de vouloir améliorer l'accessibilité ? De la beauté à l’alimentation en passant par l’hébergement, coup d'œil sur trois marques qui ont su replacer la question de l’accessibilité au cœur des préoccupations et de l’expérience client.
L'Oréal : Aller encore plus loin en matière d’accessibilité sur son site web
Repenser son site Internet de sorte à ce qu’il soit adapté aux personnes en situation de handicap peut-être une bonne clé d’entrée pour améliorer l’accessibilité d’une marque. Et c’est d’ailleurs ce qu’a fait la marque L’Oréal avec sa nouvelle interface : "la première étape pour améliorer l'accessibilité, c'est de comprendre les différents types de handicaps et en quoi ils affectent des millions de personnes", explique François Cunche, digital project director de l'entreprise.
Après avoir compris la manière dont sa clientèle souffrant de déficiences visuelles ou cognitives utilisait son site internet, l'équipe a décidé de sensibiliser toute l'entreprise. Par la suite, elle a choisi d’adopter les Règles pour l'accessibilité des contenus web (WCAG, Web Content Accessibility Guidelines) - une norme du secteur, pour améliorer l'expérience sur son site web. Elle a par ailleurs fait appel à une agence spécialisée pour l'aider à appliquer ces règles dans toute l'entreprise.
Une fois les bases mises en place, l'équipe produit est allée un cran plus loin dans la démarche, en ajoutant de nouvelles fonctionnalités. Par exemple, il existe maintenant des commandes d'accessibilité dans le menu de navigation du site web : les internautes peuvent ainsi sélectionner certains paramètres en fonction de leurs besoins.
La première fonctionnalité permet d’ajuster le contraste des visuels : en effet, grâce à cet outil on peut choisir de supprimer les images de fond et d'afficher le site avec un fort contraste blanc sur noir, facilitant ainsi la lecture et la concentration.
L'équipe a également ajouté une option pour désactiver les animations et afficher à la place une image statique. Cela peut être utile pour les personnes ayant des troubles vestibulaires (autrement appelés problèmes d'équilibre et de vertiges), chez qui les animations peuvent entraîner des vertiges, des maux de tête et des nausées.
"Après plusieurs tests et enquêtes sur l'utilisation, tous les résultats sont très positifs et nous encouragent à aller plus loin", poursuit François Cunche. "Maintenant que nous avons conscience du problème, ce n'est qu'en prenant nos responsabilités que nous pourrons créer une meilleure expérience digitale, pour tout le monde."
Just Eat Takeaway : une application pensée pour les personnes en situation de handicap
Depuis quelques années, Just Eat Takeaway mène des études auprès de personnes atteintes de handicap - qu’il s’agisse de déficiences visuelles ou encore de troubles non visibles, comme la dyslexie. Son but : comprendre l'expérience vécue par les personnes qui utilisent l'application de livraison, et développer des produits inclusifs.
"Le fait d'observer les personnes ayant des difficultés d'accès pendant qu'elles utilisaient notre application a permis une réelle prise de conscience, et de fait, de sensibiliser le personnel de toute l'organisation”, indique Naoil Sbai, Global Research Team Lead chez JustEat. "Grâce à cette expérience, nous nous sommes rendu compte de l'impact que des changements simples pouvaient avoir. Et nous avons repensé la manière dont les gens interagissent avec notre application."
À l’aide de l’application Accessibility Scanner pour Android, l’équipe a été en mesure de repérer des points d’amélioration essentiels - comme par exemple agrandir certains outils de navigation.
Une fois le problème identifié, une journée de travail a suffi pour agrandir ces zones. Cela montre à quel point une modification a priori minime, et rapide à appliquer, peut faire toute la différence, surtout pour les personnes dont la dextérité est limitée. Sans compter que l'ajustement profite dans le même temps à toutes les personnes qui veulent rapidement commander des plats pendant qu'elles sont en déplacement.
Vous trouverez ci-dessous un exemple de la façon dont ces zones ont été agrandies :
Booking.com : développer l'accessibilité grâce à des partenariats internes
L'entreprise de voyages Booking.com est une organisation vaste et complexe, où plusieurs équipes travaillent sur différents éléments de son application. Étant donné la multiplicité des personnes, des codes et des conceptions qui alimentent l'application, certaines fonctionnalités ne se comportaient pas comme attendu.
Par exemple, pendant la phase de test, l'équipe chargée de l'accessibilité a remarqué que certains onglets de navigation ne fonctionnaient pas correctement avec les lecteurs d'écran (les logiciels qui énoncent les informations visuelles de l'écran). Dans certains cas, le lecteur d'écran lisait le mauvais onglet. Par exemple, une personne qui souhaitait accéder à la section des locations de voiture pouvait accidentellement être dirigée vers la page des taxis.
L'équipe en charge de l'accessibilité a collaboré avec celle chargée des systèmes de conception afin de modifier les composants (les éléments constitutifs d'une application), de façon à intégrer dès le départ les fonctionnalités d'accessibilité telles que la compatibilité avec les lecteurs d'écran.
"En utilisant des composants accessibles par défaut, nous pouvons innover et être flexibles, sans avoir à vérifier que tout fonctionne partout et tout le temps", explique Parham Doustdar, responsable de l'ingénierie et de l'accessibilité chez Booking.com. Parham Doustdar est non-voyant de naissance. Il a l'habitude de parcourir les sites Web et les applications à l'aide de lecteurs d'écran et connaissait donc très bien ce problème d'accessibilité.
Ce travail n'a toutefois pas permis de résoudre entièrement le problème, car l'équipe a trouvé d'anciens composants qui n'intégraient pas les changements. Elle a collaboré avec une autre équipe de l'organisation qui a pu mettre à jour cette technologie afin que tous les changements en matière d'accessibilité soient adoptés sur l'ensemble de l'application. Désormais, lorsque les pages sont conçues et mises à jour, toutes les personnes qui travaillent sur l'application utilisent automatiquement des composants où l'accessibilité est intégrée.
"Vos composants ont beau être accessibles, ils ne servent à rien si personne ne les utilise", poursuit Parham Doustdar. "Il faut exploiter les initiatives existantes, quand c'est possible, et collaborer avec d'autres équipes pour améliorer l'adoption."
Mettre l'accessibilité en pratique
Vous trouverez ci-dessous quelques derniers conseils pour vous aider à améliorer l'accessibilité :
- Donnez la priorité à l'accessibilité dans l'organisation. Obtenez l'adhésion de votre direction et recherchez de façon proactive les expériences excluantes.
- Co-concevez des solutions avec le personnel et la clientèle en situation de handicap qui ont des besoins d'accessibilité. Ces personnes sont votre source d'expertise. Elles sont les mieux placées pour parler de leur expérience, alors écoutez ce qu'elles ont à dire.
- Élaborez un marketing accessible qui inclut le handicap à l'aide du nouveau playbook de Google pour le marketing accessible.
Et surtout, soyez conscient que les personnes qui utilisent votre site ou votre application ont des besoins variés qui évoluent en permanence, et que créer des expériences plus accessibles est un effort de chaque instant. Le plus important, c'est de vous lancer.
