Pour dresser un état des lieux du rapport que les Français·es entretiennent avec les sujets de discrimination, de diversité et d’inclusion, Diversidays, association d’égalité des chances qui prône le numérique comme accélérateur de diversité, et Google ont examiné les tendances de recherche des Français·es sur des thèmes comme le racisme, le sexisme, l’homophobie, le validisme et l’âgisme.
“Suis-je normal·e ?”. La question préoccupe les Français·es si l’on se fie aux intérêts de recherche. En effet, depuis 2019, l’intérêt de recherche pour la question a augmenté de 65 %. Si la réponse est très certainement philosophique, cette recherche de standard peut surprendre. Cela laisse en effet penser que, si les internautes affirment de façon croissante leurs identités, ils restent à la recherche de standards auxquels se comparer afin de se rassurer.
En parallèle, c’est un tout autre courant qui progresse. Les internautes spécifient de plus en plus dans leurs requêtes un ou plusieurs éléments marqueurs de leur identité - en utilisant le mot “pour”- par exemple : “barbecue pour végétarien”, “Site de rencontre pour +60 ans”, “Routine pour cheveux crépus”, “Crème solaire pour peau noire”.
Entre des recherches plus précises, au plus proche de son identité propre, et des questionnements sur sa “normalité”, la lecture peut sembler complexe, voire paradoxale.
La représentation de la diversité est un exercice de précision
Toutefois, ce paradoxe nous interroge sur une question fondamentale. Si les internautes se sentent obligés de préciser autant leurs recherches, c’est très certainement que les marchés n’y répondent pas ou peu, et que le standard proposé ne correspond pas à la réalité de cette diversité.
Comme l’explique Nadim Bel Lallahom, Président de Diversidays, “ces évolutions dans les recherches des Français·es nous invitent à mettre en avant des informations toujours plus ciblées, plus personnalisées mais aussi, à valoriser les rôles modèles qui portent ces enjeux pour permettre à chacun et chacune de se sentir pleinement à sa place dans notre société”.
Les rôles modèles, moteurs de la diversité
Racisme, sexisme, homophobie, validisme ou encore âgisme reviennent régulièrement dans les recherches des internautes, surtout lorsque ces notions sont abordées dans l’actualité. C’est ainsi que lorsque des événements comme la journée internationale des droits des femmes le 8 mars ont lieu, les requêtes sur les termes “féminisme” et “sexisme” sont au plus haut.
Si nous poursuivons sur l’exemple du féminisme, la présence croissante de cette thématique dans la culture populaire (livres ou les bandes dessinées) est également corrélée avec une augmentation de plus de 90 % d’intérêts de recherche ces cinq dernières années.
Cette recherche s’accompagne également d’une recherche de figures féministes. C’est ainsi que les internautes associent dans leurs requêtes le terme “féministe” avec des termes comme “connu/e” “français” “française” ou “figure”. Que ce soit pour s’informer, être représentés ou s’engager, les internautes cherchent à s’approprier cette thématique via des incarnations.
Nous passons d’une phase de sensibilisation à une phase de mise en action.
Qu’il s’agisse de genre, d’âge, d’origine sociale, géographique, ethnique, de handicap ou d’orientation sexuelle, notre étude menée avec Diversidays, démontre que les figures incarnées apparaissent comme des moteurs pour rendre visibles ces sujets, travailler à leur représentation, et in fine leur acceptation.
Le phénomène devrait inspirer la publicité qui peine encore à représenter de façon réaliste la réalité des Français·es. En effet, le premier baromètre de référence sur la diversité dans la publicité en France, 47% des hommes et 39% des femmes ne trouvent pas leur représentation réaliste dans les contenus de marque. Signe que pour presque la moitié des Français, les publicités restent éloignées de leurs réalités.
Si je connais, je reconnais, je ne suis plus en lutte “contre” mais je m’engage “pour”
Sur certains sujets, on observe une évolution du vocabulaire de recherche, qui passe de la “lutte contre” à des actions “pour”. Nadim Bel Lallahom, Président de Diversidays, y voit un signal fort. “On peut se réjouir d’un changement dans les comportements de recherche, qui se précisent et visent à trouver des solutions - plutôt qu’à lutter contre, ce qui souligne que nous passons d’une phase de sensibilisation à une phase de mise en action”.
En 2023 par exemple, l’intérêt de recherche pour le mouvement du féminisme est 2x plus élevé que l’intérêt de recherche pour la discrimation qu’est le sexisme.
Si cela est vrai pour le féminisme, encore une fois, cette réalité se traduit dans d’autres formes de discriminations. Il y a désormais 2x plus d’intérêt de recherche autour de la thématique « LGBT » que sur la thématique « homophobie ».
Offrir des solutions, plutôt que de dénoncer les problèmes, un changement de mentalité qui pourrait inspirer les marques. Car oui, les actes en disent plus long que les paroles, et donner des solutions concrètes est la condition sinequanone à ce militantisme positif que recherchent les internautes.
Pour consulter l’étude complète Google et Diversidays, c'est par ici.
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