Les initiatives se multiplient, mais les femmes restent largement sous-représentées dans les publicités. Julie Eddleman chez Google partage 3 conseils aux marques pour les aider à avoir un marketing représentatif de leur portefeuille clients.
Année après année, les marques rivalisent de créativité pour la Journée internationale des femmes. Inspirantes, les campagnes célèbrent les femmes et leurs accomplissements. Personne n’a oublié la statue « Fearless Girl » (la petite fille sans peur), installée en mars 2017 face au célèbre taureau de Wall Street. Ni même la campagne Mattel, qui célèbre 15 femmes d’hier et d’aujourd’hui, dont l’artiste mexicaine Frida Kahlo, la légende de l’aviation américaine Amelia Earhart ou encore la chef étoilée française Hélène Darroze. Personne, et pourtant.
Le reste de l’année, les femmes sont largement sous-représentées dans la publicité. Le Super Bowl en est le parfait exemple. La NFL estime que les femmes constituent près de 50% des téléspectateurs. Or, à part quelques exceptions, peu de publicités leur étaient destinées ou les mettaient en scène. Anecdotique ? Malheureusement, non. Selon une étude, financée par Google en 2017, le pourcentage de personnages féminins dans les publicités n’a augmenté que de 3%, à 36,9%, entre 2006 et 2016. 3% en 10 ans.
Mais alors, comment les marques peuvent-elles faire de la parité homme-femme une priorité toute l’année, et non seulement en la journée du 8 mars ? Voici 3 conseils en ce sens :
S’appuyer sur la data
Vous ne pouvez résoudre un problème si vous n’avez pas conscience de son existence. Heureusement, de récents développements technologiques permettent aux marques d’évaluer plus facilement leurs avancées. Exemple avec le mouvement #SeeHer de l’Association of National Advertisers (ANA), dont la mission est de faire en sorte que les femmes se sentent représentées dans la publicité et les médias. Le mouvement a d’ailleurs développé le Gender Equality Measure (GEM) pour noter les campagnes sur leur représentation des femmes. À ce jour, des dizaines de milliers de publicités ont été mesurées via cette méthodologie.
De telles approches data-driven peuvent aider les marques à démontrer en interne à quel point la parité doit être une priorité business. Selon une analyse récente, il y a une corrélation entre les marques qui obtiennent les scores GEM les plus élevés et celles qui enregistrent la plus forte hausse de ventes. Inversement, les marques qui obtiennent les scores GEM les plus faibles sont celles qui enregistrent la plus faible croissance de ventes.
Privilégier diversité & inclusion
Trop souvent, nous faisons l’amalgame entre diversité et inclusion comme s’il s’agissait d’une seule et même idée. Faux. La diversité revient à s’assurer que la publicité est représentative avec le juste équilibre entre personnes de genre, d’orientation sexuelle, d’origine culturelle ou d’appartenance ethnique différents. La dernière campagne de WW, ex-Weight Watchers, met en scène des personnes d’horizons divers et montre une marque qui a le souci de refléter avec authenticité toute la diversité de son portefeuille clients.
Être inclusif, c’est s’assurer que toutes personnes se sentent intégrées. Dans la publicité, cela ne signifie pas seulement de montrer un groupe de personnes diverses, mais de les dépeindre avec justesse. C’est là que beaucoup de marques font fausse route. L’analyse de milliers de publicités en 2017 a notamment montré que les hommes mis en scène étaient 29% plus susceptibles de prononcer des mots associés au pouvoir et 28% plus susceptibles d’utiliser des mots associés à l’accomplissement.
Bien sûr, cela ne veut pas dire que les publicités doivent systématiquement montrer les femmes et les fillettes en super-héroïnes. Une étude1 montre notamment que les femmes de 18 à 34 ans veulent être représentées avec réalisme et équité. Logique, non ?
Mettre plus de femmes derrière la caméra
Cela peut sembler évident, mais la faible représentation à l’écran est souvent le reflet d’une faible représentation derrière la caméra. Prenons l’exemple d’Hollywood. En 2016, seulement 7% des meilleurs films avaient été produits par des femmes. Pas étonnant que les femmes soient si sous-représentées dans les films eux-mêmes !
L’industrie publicitaire s’empare enfin du sujet et essaie de faire bouger les lignes. Des dizaines d’agences et de marques, des plus établies comme Coca Cola aux relativement récentes comme Twitter, unissent leurs forces à travers le mouvement Free the Bid pour donner aux femmes réalisatrices l’opportunité de faire valoir leurs capacités sur des contrats publicitaires. Comment ? En s’assurant d’inviter au moins un femme à participer à chaque pitch (bid) de réalisateurs. Le mouvement prend peu à peu de l’ampleur. P&G l’a d’ailleurs rejoint en juin 2018. Et, sans surprise, la campagne Olay, centrée sur les femmes, a beaucoup fait parler d’elle au Super Bowl cette année.
La Journée internationale des femmes, c’est bien. Toute l’année, c’est mieux
J’ai hâte de découvrir les campagnes inspirantes, créatives et centrées sur les femmes qui marqueront la journée internationale des femmes 2019. Bien plus encore, j’attends avec impatience le moment où l’on n’aura plus besoin d’attendre ce jour de l’année pour avoir une juste représentation de 50% de la population mondiale dans la publicité.
