Chaque personne voit presque deux millions d'annonces par an. Ce sont autant d'opportunités pour nous, annonceurs, de montrer des personnes auxquelles les utilisateurs et utilisatrices peuvent s'identifier de façon positive et authentique. Pendant trop longtemps, la plupart des annonces (y compris les nôtres) ont représenté les communautés historiquement marginalisées de façon stéréotypée, quand elles ne les ont tout simplement pas ignorées. L'année dernière a été marquée par un incroyable appel au changement, mais nos efforts sont encore insuffisants. Ensemble, nous devons nous assurer que les nombreux messages vus chaque jour représentent réellement le monde multiculturel et riche dans lequel nous vivons.
Loin de moi l'idée de prétendre que je suis exempte de tout reproche ou que nous avons LA solution chez Google. Mais depuis quelque temps déjà, j'ai changé d'approche. J'ai compris que la diversité elle-même a plusieurs facettes. Voici les enseignements que nous avons tirés et qui pourraient servir à d'autres annonceurs.
L'année dernière a été marquée par un incroyable appel au changement, mais nos efforts sont encore insuffisants.
Voici ce que nous avons appris
Chez Google, nous avons toujours mis l'accent sur le partage des connaissances. Nous souhaitons ainsi que nos outils et nos ressources permettent de résoudre certains défis de notre société, y compris celui des inégalités dans la publicité. C'est la raison pour laquelle nous partageons aujourd'hui notre guide marketing interne intitulé All In (g.co/all-in) (Toutes et tous représenté·es). Nous espérons ainsi qu'il permettra de faire évoluer les mentalités de façon collective. Cette amélioration de notre travail est un effort commun. Nous travaillons avec des centaines d'agences, et c'est en partageant nos enseignements avec elles que nous avons pu ensemble changer de regard sur la diversité dans le marketing.
Encore une fois, nous ne prétendons pas avoir la réponse à tout. Ces ressources ne sont pas une formule miracle, mais des pistes de réflexion. Elles permettent aux équipes de toutes tailles de profiter des conseils suivants :
Créer la bonne équipe. Donnez les moyens aux talents sous-représentés de votre équipe et de celles de vos partenaires de s'exprimer. Vous pourrez ainsi élargir votre champ d'idées.
Miser sur l'inclusion dans vos créations. Profitez d'outils vous permettant de favoriser l'inclusion et d'éviter les stéréotypes lors du processus créatif, que ce soit pour définir votre audience, imaginer un script ou rédiger du contenu sur les réseaux sociaux.
Être mutuellement responsables. Fixez-vous des objectifs et mesurez vos progrès pour vous assurer que vous êtes sur la bonne voie.
Éliminer les stéréotypes dans le marketing. Découvrez un vaste ensemble de guides et ressources pour montrer les groupes historiquement sous-représentés sous un angle positif et authentique.
Cette amélioration de notre travail doit être un effort commun.
Depuis 2017, nous sommes associés à des experts et des organisations de premier plan (comme le Geena Davis Institute, AdColor, GLAAD, Goodwill, la Hispanic Federation, l'Association of National Advertisers et plus encore) pour créer ce guide et corriger nos erreurs, tout en invitant les autres annonceurs à suivre eux aussi cette voie.
Il y a trois ans, j'ai partagé les conclusions de notre premier audit sur la diversité. Les résultats montraient que seules 10 % des créations examinées incluaient des personnes noires ou latino-américaines. Grâce aux enseignements de ce guide, ce pourcentage est désormais de 26 %. En 2020, 72 % de nos campagnes représentaient les personnes noires en dehors des clichés habituels de la musique, du sport ou de la danse. Nos audits sur les créations nous ont aussi permis de comprendre que nous devions inclure plus d'histoires et de portraits de personnes LGBTQ+, montrer plus de personnes âgées et d'individus en situation de handicap, et plus encore. Ce guide n'est pas une formule miracle et il est amené à évoluer dans le temps, mais c'est un bon point de départ pour vous éviter de faire les mêmes erreurs que nous.
Le marketing peut renforcer les stéréotypes ou les combattre. Je préfère me trouver dans le second cas. Nous sommes fier·es de certaines de nos productions, mais le chemin est encore long. Nous avons encore toutes et tous beaucoup à apprendre. La diversité dans la publicité n'est qu'une partie du problème. En partageant ces enseignements, nous espérons qu'ils aideront chaque acteur de notre secteur à prendre ses responsabilités pour que chacun·e puisse se sentir représenté·e dans notre travail. Après tout, le changement passe par un engagement collectif.
