Le lancement de la marque Fenty Beauty prouve l'importance du marketing inclusif. Il a bousculé les codes et suscité une prise de conscience dans le secteur de la beauté. Sandy Saputo, directrice marketing de Kendo Brands, incubateur de jeunes marques de cosmétiques du groupe LVMH, nous dévoile les coulisses de l'opération.
La première fois que nous avons diffusé la bande-annonce de la campagne Fenty Beauty en interne, l'émotion a gagné tous les cadres présents. À commencer par moi. C'était la première fois que des femmes et des cultures sous-représentées et défavorisées apparaissaient dans une campagne internationale pour des produits de beauté.
Nous savions que la marque toucherait le cœur des femmes à travers le monde, mais nous n'avions aucune idée du retentissement que notre projet susciterait. Notre approche radicale de l'inclusion était totalement inédite. Nous devions casser et bouleverser tous les codes marketing traditionnels, et tracer un nouveau chemin.
Les résultats ont dépassé toutes nos attentes.
Dès la première année, la marque Fenty Beauty a enregistré le meilleur lancement de l'histoire de YouTube dans le secteur de la beauté. Elle a généré un énorme succès commercial et fait partie des 25 meilleures inventions de 2017, selon l’hebdomadaire américain Time Magazine.
Voici l'approche que nous avons adoptée et 3 enseignements que nous avons tirés.
N'excluez personne
Rihanna, fondatrice de la marque, avait clairement indiqué dès le début qu'il ne fallait exclure absolument personne. Sa vision de la « beauté pour toutes » est devenue notre mission marketing.
Lors du lancement de son fond de teint, Fenty Beauty proposait 40 teintes (contre 50 aujourd'hui). À cette époque, aucune marque ne touchait réellement toutes les femmes, de la peau la plus claire à la plus foncée. De nombreuses sous-teintes étaient d’ailleurs sous-représentées dans le secteur de la beauté (la peau mate comme la mienne, par exemple). L'approche inclusive ne s'arrêtait pas à la palette de teintes. C'est aussi la nuance parfaite de chaque teinte de la gamme qui a fait la différence. Cela a permis à de nombreuses femmes de se retrouver dans la marque et de se sentir incluses.
Faites en sorte que le process repose sur des valeurs
Rihanna voulait que sa marque soit lancée au même moment auprès de toutes les femmes du monde entier. D'un point de vue opérationnel, le défi s'annonçait plus que difficile à relever.
La marque est née dans 17 pays le même jour à la même heure (indépendamment des fuseaux horaires) grâce à une stratégie marketing totalement omnicanale. Nous étions également prêts à expédier les produits directement dans 137 pays.
Diffuser des contenus en temps réel à travers le monde nous a demandé une précision chirurgicale. Une seule erreur pouvait faire dérailler l'intégralité du plan marketing. En fin de compte, les journalistes et les consommateurs ont assisté à un lancement fluide et fun, mais ils n'ont pas vu les efforts fournis en coulisses : plus de 500 responsables internationaux de différentes équipes (branding et merchandising, chaîne logistique, marketing, réseaux sociaux et retail) ont synchronisé leurs actions pour réussir le lancement.
Les réactions des consommateurs et des professionnels ont été extraordinaires. Nous avons reçu des photos de files d'attente se formant devant les magasins de nos distributeurs dans le monde entier. Des centaines de personnes, maquillées avec les produits Fenty Beauty, ont commencé à poster des selfies sur les médias sociaux. Le premier message que nous avons reposté était celui d'une femme superbe portant un hijab. Les ventes directes ont également dépassé toutes nos estimations, faisant même planter notre site web.
Nous étions si fiers de pouvoir commercialiser une marque de beauté que Rihanna avait imaginée pour toutes les femmes de toutes les cultures. Notre mission marketing était alors de construire une marque de beauté pour la prochaine génération.
Préférez les faits aux longs discours
Nous avions un rêve : réussir le meilleur lancement de marque de toute l'histoire du secteur de la beauté. Au final, ce lancement a impulsé un changement du secteur de la beauté.
Notre approche du marketing inclusif a toujours été de préférer les faits aux longs discours. Nous n'avons même jamais utilisé le terme « inclusif » dans nos messages.
Après le lancement de Fenty Beauty, certains titres d’articles parlait de « l’effet Fenty ». Il s'agissait d'un appel à tous les secteurs à en faire davantage et à remettre en question le statu quo. Dans le secteur de la beauté, cela s'est traduit par une réaction en chaîne des marques, qui ont réagi positivement en élargissant leurs gammes de maquillage pour les rendre plus inclusives.
Notre approche du marketing inclusif a toujours été de préférer les faits aux longs discours. En réalité, nous n'avons même jamais utilisé le terme « inclusif » dans nos messages. Ce sont les journalistes et les consommateurs qui ont qualifié notre marque d'inclusive. Les équipes en charge du marketing, des réseaux sociaux et de la création ont donné la priorité à ce débat et ont conversé chaque jour sur ce sujet avec la communauté Fenty Beauty.
Pour se démarquer via le marketing inclusif, la meilleure méthode consiste à partager des histoires authentiques qui sont ancrées dans la culture et qui suscitent de l'émotion auprès de vos consommateurs.
Si vous n'avez pas encore pensé à adopter une approche inclusive dans vos campagnes, je vous encourage à le faire. Pour se démarquer via le marketing inclusif, la meilleure méthode consiste à partager des histoires authentiques qui sont ancrées dans la culture et qui suscitent de l'émotion auprès de vos consommateurs.
Guidés par Rihanna et sa vision, nous avons réussi le lancement de la marque Fenty Beauty. Ce succès n'aurait pas non plus été possible sans mon équipe marketing, courageuse et incroyablement créative, dont les membres ont des profils divers mais aussi un parcours et une sensibilité uniques. Ils me font penser à des épices : ils créent des histoires bien relevées, à la fois bonnes pour le monde et bonnes pour le business.
