Loin de nous le temps des discours obscurs sur la data science et ses nébuleuses : aujourd’hui, l'analyse de données est un élément essentiel à prendre en compte dans l’appréhension de sa stratégie marketing. Cependant, il n’est pas toujours facile de faire valoir le talent et l’expertise de ses data scientists. La preuve en chiffres : d’après le Digital Maturity Benchmark, 9 % seulement des entreprises exploitent efficacement les tendances et les technologies qui permettent de développer de meilleures expériences client1.
Plusieurs expert·es Google font la lumière sur ce métier d’avenir, et sur leur importance dans l’élaboration d’une stratégie digitale efficace.
1. Les talents avant les outils : de l’importance d’humaniser les stratégies
Lorsqu'une marque a besoin d'investir des ressources pour développer ses travaux d'analyse, elle a tout intérêt à donner la priorité aux équipes plutôt qu'aux outils. Et effet, mettre l’accent sur les talents, c’est tout d’abord faire preuve d’agilité et de flexibilité dans l’analyse d’insights et de résultats - et ce qui permettra, à terme, de s’adapter plus facilement aux évolutions de l'écosystème dans lequel vous évoluez.
Parmi les nombreuses entreprises figurant dans le classement des Fortune 500, beaucoup ont considérablement investi dans des outils d'analyse, mais la plupart d'entre elles ont toujours de grandes difficultés à exploiter efficacement la base des données qu'elles recueillent. Pourquoi ? Simplement parce que leur stratégie d’investissement repose sur une erreur : celle de croire que ce sont les outils, et non les équipes, qui permettent de gagner en capacité d'analyse. Pourtant, sans les bonnes personnes pour les guider, les outils ne permettent pas d'atteindre des performances satisfaisantes.
C'est l'équipe d'analyse qui transforme les données brutes en insights exploitables.
Fort de ce constat, nous avons développé une méthode, appelée “règle des 10/90”, afin d’aider à la mise en place de stratégies d'analyse performantes sur les différentes audiences. Le principe ? Investir 10 % du budget dans les outils et 90 % dans les équipes. Prenons un cas concret : si vous passez un contrat annuel de 25 000€ avec un fournisseur d'outils d'analyse, vous allez également devoir vous préparer à investir 225 000€ supplémentaires dans des équipes expertes capables d'exploiter les données recueillies.
Parce que bien que les outils et logiciels constituent un atout majeur d’analyse, ce sont les expert·es qui transforment les données brutes en insights exploitables. Avec la règle des 10/90, les responsables marketing associent à la fois puissance du traitement informatique et expertises humaines capables de prendre les bonnes décisions.
2. L’innovation comme moteur d’épanouissement
Les équipes d'analyse s'épanouissent dans les environnements où la curiosité est récompensée, où l'innovation est encouragée et où le niveau d'attente est élevé.
C'est en laissant aux équipes le temps de se pencher sur leurs échecs qu'elles pourront apprendre de leurs erreurs et comprendre ce qu'est la perfection : une illusion.
Pour qu'une culture dynamique de l'analyse puisse se développer, il faut que les responsables acceptent de récompenser la curiosité et la proactivité plutôt que la recherche de perfection. Encouragez vos analystes à défier les conventions et à poser des questions afin de s'améliorer et de réduire les risques.
3. Une prise de conscience à tous les niveaux
Favoriser l’épanouissement et le développement des équipes d’analystes, c’est bien, mais prendre en compte leurs enseignements à tous les niveaux de prise de décision, c’est mieux ! C'est pourquoi il est impératif que les responsables collaborent avec les analystes afin de comprendre les données qui guident la prise de décision.
Il est impératif que les responsables collaborent avec les analystes afin de comprendre les données qui guident la prise de décisions.
Pour être véritablement efficaces, les analystes ont besoin d'un soutien à tous les niveaux de l'organisation qui les gère. C'est le fil rouge que doit suivre toute entreprise qui accorde de l'importance à la compréhension des solutions de mesure ainsi qu'à l'habileté de ses analystes à résoudre des problèmes au sein de l'organisation.
