Les CMO d'aujourd'hui ont d'immenses opportunités à saisir, mais aussi d’immenses défis : la mise en conformité avec les enjeux privacy & data, la personnalisation de l'expérience client, le fait de se montrer utile et empathique en période de crise, etc. Ils ont aussi plus d’outils et de technologies à leur disposition qu’ils n’en ont jamais eus. Ils sont donc mieux armés que jamais pour élaborer des stratégies gagnantes pour leur entreprise et générer de la croissance.
Néanmoins, selon Deloitte, seulement 26 % des CMO participent régulièrement aux réunions de leur conseil d'administration ? Ces happy few ont sans doute réussi à prouver à leurs CEO et aux membres du CA que le marketing, plus qu'un centre de coûts ou un poste de dépense, est nécessaire pour générer de la croissance, et qu'ils ont donc leur place au conseil pour discuter de la stratégie de l'entreprise.
Voici les conseils partagés par quelques un·es de ces CMO.
Démontrer que le marketing génère de la croissance
La publicité se digitalise de plus en plus : environ 60 % du budget publicitaire mondial sera dédié au digital d'ici 2024. La publicité devient donc plus mesurable et transparente : les responsables marketing peuvent mesurer l'impact commercial de leurs programmes avec une plus grande précision et ainsi établir un lien direct entre l'investissement marketing et les bénéfices tirés. Aujourd'hui, grâce aux plates-formes de machine learning, les annonceurs définissent et atteignent plus sereinement les objectifs commerciaux fixés par leurs entreprises. Les CMO peuvent donc prouver à leurs conseils d'administration que les budgets qui leur ont été alloués génèrent une croissance rentable, et demander plus d'investissements de manière légitime.
Les CMO doivent d'abord faire comprendre à leur équipe marketing et aux partenaires que les campagnes doivent être mesurées en fonction de leur impact commercial (revenus et bénéfices, par exemple) et pas seulement en fonction de métriques publicitaires ou marketing (comme l'audience). Pour susciter l'adhésion en interne, vous pouvez décider d’élaborer un dashboard qui suit l'impact commercial des investissements marketing en temps réel. Ce type de dashboard permet d’affiner en continu les investissements marketing, en augmentant le budget des programmes dont les résultats sont concluants.
Par exemple, Emily Callahan, Chief Marketing and Experience Officer au St. Jude Children's Research Hospital, s'est efforcée de décloisonner le travail des équipes médias et analyses, et a créé un dashboard de mesure. Son équipe a utilisé ces données pour transformer sa stratégie d'engagement online et pour optimiser constamment les annonces. En conséquence, les dons en ligne ont augmenté de 46 % en 2020.
Utiliser des insights intelligents
Dans l'entreprise, les CMO sont les dirigeant·es les plus proches des client⸱es. Ils sont donc bien placés pour favoriser les changements stratégiques, dans un monde qui est axé sur les client·es et évolue rapidement. Pour ce faire, vous devez identifier les données qui mettent en évidence les tendances client⸱es, puis utiliser ces insights pour éclairer les autres dirigeant·es. Il n'est pas forcément nécessaire de tout révolutionner. Alors que de nombreuses entreprises lancent des projets d'intégration pour décloisonner les données et créer une vue à 360° du client, les CMO peuvent utiliser les données dont ils disposent déjà pour trouver l'insight clé qui permettra d'accroître les bénéfices de façon significative.
Dans l'entreprise, les CMO sont les dirigeant·es les plus proches des client⸱es. Ils sont donc bien placés pour favoriser les changements stratégiques, dans un monde qui est axé sur les client·es et évolue rapidement.
L'exemple de Pamela Moy, ancienne VP of Marketing pour la compagnie d'assurances Allstate et actuellement présidente d'AMA Insurance, permet d’illustrer cette idée. Lorsqu'elle travaillait chez Allstate, les données lui avaient permis de faire le constat suivant : même si 70 % des client⸱es recherchent leur prochaine assurance en ligne, seulement un⸱e sur cinq sait qu'Allstate propose différents types de contrats, et seulement un·e sur trois sait qu'il peut économiser en regroupant plusieurs contrats. Avec son équipe, Pamela Moy avait appliqué cet insight pour modifier la stratégie commerciale d'Allstate, multipliant par quatre le volume de ventes croisées de l'entreprise.
Transformer l’expérience client·e
Les CMO sont les mieux placés pour porter la voix des client·es. Ils peuvent prendre le temps de comprendre pleinement comment les digital natives perçoivent votre marque. Vous pouvez faire le test de rechercher, d'acheter et d'utiliser vos propres produits en ligne, comme le font la plupart des internautes sur votre site aujourd'hui. Vous pouvez aussi explorer en profondeur votre site Web mobile et comparer cette expérience à celle de vos concurrent⸱es. Vos différentes expériences online-to-offline sont-elles fluides et offrent-elles une navigation facile ? Recoupez ces informations qualitatives avec des données internes sur la vitesse de votre site Web, les goulots d'étranglement et d'autres données sur le parcours client·e. Repensez et remettez en cause les conceptions potentiellement obsolètes des modèles commerciaux et des canaux.
Les CMO sont les mieux placés pour porter la voix des client·es.
Par exemple, vous pouvez faire reprendre votre ancien véhicule et acheter, financer et assurer une nouvelle Tesla en moins de 10 minutes sur le site Web du constructeur. Certes, nous parlons de Tesla. Mais vous pourrez bientôt faire de même sur Clicklane, le nouveau site d'Asbury Automotive Group, dont le lancement est prévu pour cette année. Cette prouesse est due à Miran Maric, CMO d'Asbury, qui a contribué à axer l'entreprise sur le client et le digital au cours d'une transformation stratégique étalée sur cinq ans. Résultat : mi-janvier, le cours de l'action d'Asbury avait augmenté de 215 % sur cinq ans, alors que l'action d'AutoNation, premier réseau de distribution automobile américain, n'avait progressé que de 55 %.
Prouver l'intérêt du marketing
Toutes ces idées et exemples montrent que le marketing est plus que jamais capable d'assurer une croissance rentable, d'adopter de nouvelles stratégies et de créer des expériences client·es d'exception. Ce qui constitue d'excellents arguments que les CMO pourront utiliser lors de leur prochain conseil d'administration.
