Topshop réinvente son défilé sur Google+

Spécialiste de la mode à prix abordable, Topshop a adopté une approche courageuse et irrévérencieuse pour séduire les fashionistas et les professionnels. Son incroyable popularité découle en partie de sa rare capacité à gommer la frontière entre prêt-à-porter et haute couture. Pour créer du buzz autour de ses activités de la London Fashion Week, Topshop, en partenariat avec Google, a lancé une série d'événements originaux en ligne qui ont défrayé la chronique tout en suscitant une forte interaction avec son public. Les fonctionnalités de Google+ ont non seulement offert une portée commerciale élargie et des possibilités de diffusion inégalées, elles ont aussi ouvert la voie à une communication interactive, unique et individuelle avec et entre les fans, un cocktail convaincant qu'aucune autre plate-forme sociale n'est en mesure d'offrir.

Grâce à son émission « The Future of the Fashion Show », retransmise sur Google+, Topshop a réellement démocratisé son défilé très attendu de la London Fashion Week Automne/Hiver 2013. On y voyait notamment une série de Hangouts réalisés en coulisses et sur le tapis rouge, une cabine/photomaton Google+ façon défilé dans le magasin phare de l'enseigne et une application de mode avec Hangout. Les utilisateurs Google+ ont pu écouter les conseils avisés du directeur créatif et chef de la conception de Topshop, mais aussi des top models comme Cara Delevingne, Jourdan Dunn, Rosie Tapner et Ashleigh Good.

Créer une nouvelle tendance grâce à des idées innovantes et créatives

Dans la peau d'un top model

Cette fonction offrait aux fans une rare opportunité de vivre les sensations d'un défilé de mode à travers les yeux d'un mannequin. Des top models comme Cara Delevingne, Jourdan Dunn, Rosie Tapner et Ashleigh Good guidaient leurs abonnés sur G+ à travers la London Fashion Week grâce à un contenu exclusif diffusé sur leur compte G+. Pendant le défilé de mode Topshop, elles étaient équipées de mini caméras HD –les « model cams »– pour permettre aux internautes de se glisser dans la peau d'un mannequin défilant sur le podium. En parallèle, les fans pouvaient aussi vivre leur premier défilé dans le magasin phare d'Oxford Street à Londres. Le magasin avait mis en place une cabine/photomaton Google+ où les clientes pouvaient essayer leurs tenues préférées. Depuis cette cabine, une photo animée était immédiatement mise en ligne sur la page événement Google+ « Be the Model » (Dans la peau d'un top model) de Topshop, mêlant alors l'expérience hors ligne à l'expérience en ligne. Cette action Google+ a même créé le buzz à l'extérieur du magasin, car les vitrines du magasin diffusaient la bande annonce et les Hangouts en direct pendant cette semaine.

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Via un Hangout exclusif en ligne,les visiteurs pouvaient voir ce qu'il se passait en coulisses au siège de Topshop. On y découvrait une foule de figures emblématiques du milieu de la mode : Kate Phelan (directrice créative de Topshop), Emma Farrow (directrice du design de Topshop), Hannah Murray (make-up artist internationale), Beth Fenton (styliste de défilé), Rosie Vogel (directrice de casting), Tanya Burr (blogueuse beauté), Emma Elwick (rédactrice chez Vogue), Donna Wallace (rédactrice accessoires pour Elle) et Mary-Kate Steinmiller (rédactrice de mode chez Teen Vogue). Deux fans de Topshop ont eu la chance de poster leurs questions aux stylistes alors qu'ils apportaient la touche finale à leur collection, juste avant le début du défilé.

Une place aux premières loges

Un Hangout exclusif sur le tapis rouge diffusé le jour du défilé permettait aux spectateurs d'avoir une perspective unique du premier rang. Les images montraient l'arrivée des rédacteurs et des célébrités les plus influentes comme Kate Bosworth, ou les stars Pixie Geldolf et Louis Tomlinson, de One Direction. La rédactrice de mode Melanie Rickey faisait œuvre de modératrice et Chiara Ferragni – du blog « Blonde Salad » – était chargée de gérer l'accès aux coulisses et les interviews. Ce défilé très attendu était diffusé en streaming sur Topshop.com, dans le magasin Topshop d'Oxford Circus et sur toutes les plates-formes Google+ via un widget YouTube spécialement conçu pour l'événement.

Dans la peau d'un acheteur

Pour la première fois dans l'histoire de la mode, une application Hangout permettait aux utilisateurs de sélectionner leurs articles favoris et de les partager sur Google+ avec leur amis. Topshop a choisi la meilleure collection parmi les propositions et a récompensé le grand gagnant en lui offrant une virée shopping gratuite. L'application Hangout a bénéficié d'une promotion colossale sur la page d'accueil du site montrant un tableau du classement des articles partagés les plus plébiscités.

Un contenu captivant produit des résultats exceptionnels

La London Fashion Week a pour but de susciter l’intérêt de la presse. L'émission « The Future of the Fashion » de Topshop a pleinement rempli cet objectif. Quelques heures à peine après son lancement, ce partenariat était déjà évoqué par Vogue, The Telegraph et Business Of Fashion, publication de référence du secteur. Au total, on a recensé plus de 400 références dans la presse dont des gros titres tels que « Topshop et Google vont-ils changer à jamais les défilés de mode ? » (the Guardian), « Topshop réinvente le défilé de mode » (Elle) « La London Fashion Week à la conquête du numérique » (CNN).

L'activité a généré 4 millions de vues toutes plates-formes confondues, avec 2,5 millions de vues sur YouTube. Le Hangout réalisé sur le tapis rouge a rencontré un succès considérable, comptabilisant 7 500 vues en direct. Le photomaton installé dans le magasin phare d'Oxford Street a généré plus de 600 photos animées et l'application Hangout a entraîné une interaction remarquable : le temps moyen passé par les utilisateurs était de 11 minutes et ils ont été plus de 52 % à partager ce Hangout.

Grâce à ces différents contenus captivants hors ligne et en ligne, les posts Google+ ont généré plus de 400 000 vues.. Comparé aux 77 000 vues hebdomadaires moyennes générées avant la London Fashion Week, cela représente une augmentation de plus de 400 %. Les commentaires ont enregistré une hausse de 340 % par jour, les partages de 275 % et les +1 de plus de 400 %.

Le directeur marketing de Topshop, Justin Cooke, n'hésite pas à partager les facteurs qui ont contribué à la réussite de ce programme. Tout d'abord, il souligne la différence entre les utilisateurs de Google+ et ceux d'autres plates-formes. « Les membres de Google+ sont des utilisateurs avertis », souligne-t-il. « Si vous regardez les commentaires que postent les gens, ils ne se résument pas à 'c'est cool'. Ils ont un avis bien tranché. C'est la plate-forme sociale qui enregistre la plus forte croissance à ce jour. Ses participants ont une longueur d'avance ». 

Les indicateurs de réussite prouvent que cet auditoire passionné apprécie le contenu de haute qualité proposé par Topshop. La marque a enregistré 300 000 nouveaux abonnés sur Google+ pendant les 2 semaines de la London Fashion Week (contre 17 000 sur Facebook et 12 000 sur Twitter) et les top models comme Jourdan Dunn et Cara Delevingne ont vu leur nombre d'abonnés passer de zéro à plus de 50 000 fans Google+ pendant la même période.

Justin Cooke a également constaté l'importance des contenus rich media proposés par la plate-forme, parfaitement adaptés au thème abordé par Topshop. « Google+ est un canal extraordinaire. L'interface est plaisante et l'environnement très riche. Elle embellit votre contenu, particulièrement pour l'industrie de la mode, qui est très visuelle. »

Finalement, la convergence des différentes technologies de Google+ a permis à Topshop d'avoir un impact important et de stimuler ses fans de façon complètement novatrice. « Les collaborateurs de Google sont super. Leur connaissance du comportement des utilisateurs vis-à-vis du contenu à différents moments et dans divers environnements est phénoménale », ajoute-t-il. « J'adore le fait que Google bénéficie de toutes ces plates-formes et qu'il est possible de les relier les unes aux autres. Google+ fait le lien avec tous les aspects de Google. Nous avons essayé de créer quelque chose à partir de tous les instants d'un défilé et de les faire vivre via toutes les possibilités offertes par Google. »