Dans le cadre de la série d'interviews « Think with Innovators », nous demandons à des figures emblématiques du monde du marketing digital comment elles parviennent à se renouveler et à toujours être à la pointe de l'innovation. Cette semaine, Shenda Loughnane, Global Strategy Director chez iProspect, nous explique comment la relation entre la data et la créativité devient de plus en plus importante. Elle nous parle également des défis qu'implique la transposition d'une innovation sur un marché international.
« Pour moi, il était tout simplement impossible de trouver un domaine plus intéressant et excitant que le digital », raconte Shenda Loughnane pour résumer sa passion envers le monde qu'elle a rejoint il y a environ quinze ans, après s'être lancée dans la publicité en tant d'acheteuse pour la télévision. Ayant rejoint les médias digitaux peu après leur apparition, elle a acquis une expérience incroyable. Elle était capable de persuader un client d'investir dans des skyscrapers à l'âge d'or des bannières publicitaires et elle maîtrise désormais les campagnes complexes prenant en compte la géolocalisation et le contexte des recherches. De cette grande expérience, elle a tiré des enseignements sur l'importance de l'innovation, ce qu'elle considère comme « l'âme de notre secteur ».
En réfléchissant à la façon dont quinze années d'innovation permanente ont changé cette activité, Shenda Loughnane déclare qu'il faut désormais disposer d'une palette de compétences bien plus large pour réussir : « Pour être vraiment bon dans le digital de nos jours, il faut en comprendre tout l'écosystème, de la création jusqu'au support ». De plus, elle considère qu'il n'est pas suffisant d'innover de manière isolée, car la nature internationale des clients ainsi que l'empreinte globale des agences en elles-mêmes exigent que les bonnes idées soient adaptables à l'échelle mondiale. « Pour moi, et à mon poste, le plus grand défi de l'innovation concerne l'adaptabilité. Imaginons que vous ayez conçu un nouveau service innovant pour un client qui se trouve au Royaume-Uni ou en France. Vous devez alors vous poser les questions suivantes : Comment l'adapter à la région Asie-Pacifique ? À des zones géographiques plus restreintes ? À des marchés dont le fonctionnement est différent ? »
« Il vous suffit de toujours chercher à vous améliorer, de toujours vouloir faire la différence. »
- Shenda Loughnane, Global Strategy Director chez iProspect.
Dans les années à venir, Shenda Loughnane considère que les données vont s'imposer parmi les principales sources d'innovation. « Récemment, nous avons utilisé des données pour influer sur le contexte dans lequel nous diffusons des annonces » déclare-t-elle, en décrivant une campagne réalisée pour le compte des hôtels Hilton, qui exploitait les informations d'annulation de vols afin de cibler géographiquement les voyageurs bloqués ayant besoin d'un hébergement avec des annonces du Réseau de Recherche. « Utiliser des données afin d'optimiser une recherche pour un besoin très précis des consommateurs était une combinaison vraiment unique. »
Nous lui avons demandé de citer une caractéristique clé chez les personnes créatives et innovantes. Elle nous a répondu qu'elle considère que « les bons innovateurs sont des gens qui ne sont jamais satisfaits du statu quo. » Même si elle suppose que des éléments liés à cette attitude sont innés, cela ne signifie pas qu'il est impossible d'encourager et d'entretenir un état d'esprit innovant. « Vos clients vous poussent à être plus innovant, vos collègues vous poussent à être plus innovant. Il vous suffit de toujours chercher à vous améliorer, de toujours vouloir faire la différence. »
Une méthode pour cultiver votre créativité et votre capacité d'innovation consiste à vous immerger dans les idées et les technologies les plus récentes. Toutefois, l'approche de Shenda Loughnane à ce sujet est à la fois plus classique et plus confortante. « Pour rester à jour, vous devez lire beaucoup, sur des sujets qui vous intéressent vraiment », explique-t-elle, avant de reconnaître qu'il est bien plus facile de suivre le rythme des innovations lorsque vous êtes entouré de collègues passionnés qui ont un réel désir d'en savoir plus sur le secteur qu'ils adorent. « Dans notre agence, nous avons la chance de travailler avec de véritables spécialistes. Vous êtes entouré de puits de connaissances auxquels vous pouvez vous abreuver sans limite. »
Après avoir passé quinze années dans ce secteur, la fascination de Shenda Loughnane pour les technologies, le monde du digital et les gens n'a pas du tout faibli. « J'adore mon travail», dit-elle pour conclure, « c'est génial, je ne pourrais pas m'imaginer faire quoi que ce soit d'autre. »
