Noël Paasch, directrice de la création du département Creative Works chez Google, dirige les partenariats avec les marques et les agences pour identifier les bonnes pratiques publicitaires sur YouTube. Elle partage ici les résultats de plus de deux ans de recherches pour mieux comprendre l'efficacité des annonces vidéo du secteur alimentaire.
Votre plan d'ouverture doit-il présenter un·e client·e satisfait·e en train de mordre votre produit à pleines dents ? Doit-il planter le décor avant de présenter le produit ?
Il est parfois difficile de faire la différence entre les éléments purement esthétiques et ceux qui produisent des résultats. Sans données concrètes, il n'est pas possible de comprendre la psychologie derrière les réactions de son audience. Récemment, notre équipe s'est appuyée sur des études tierces pour réaliser des analyses visant à identifier plus d'insights créatifs exploitables au sujet des annonces alimentaires. Voici ce qu'elle a découvert.
1. Offrir une immersion sensorielle
Il n'y a pas que le goût qui compte. Par exemple, un cookie aux pépites de chocolat est tout autant associé à son odeur sucrée-salée à la sortie du four, à sa texture croquante emblématique et au chocolat fondant sur vos doigts qu'à son goût. D'après nos analyses, en faisant appel à la vue et à l'ouïe, il est possible de compenser l'absence des autres sens.
Prenons l'exemple de l'annonce pour le Magnum Ruby. Lorsque la personne mord à pleines dents dans la crème glacée recouverte de chocolat, le son de la couche de chocolat qui se brise rappelle la sensation éprouvée en mordant dans un Magnum. Ensemble, la vue et l'ouïe sont plus percutantes que si elles étaient utilisées seules. Elles font remonter des souvenirs olfactifs et gustatifs.
2. Présenter le produit sous tous les angles
Il va sans dire que la texture joue un rôle essentiel dans l'évocation de n'importe quel aliment. Une pizza fraîche serait-elle aussi attrayante sans son fromage fondant ou sa croûte moelleuse ?
Présenter le produit de façon complète à l'aide de gros plans est essentiel, surtout sur mobile. Des images claires et nettes permettent de présenter rapidement les avantages d'un produit. Il s'agit de manière générale d'un bon conseil à appliquer sur YouTube quel que soit son secteur d’activité, mais c'est particulièrement le cas pour les marques d'aliments, de boissons et de restaurants.
Côte d'Or a utilisé cette technique de façon très efficace dans son annonce pour les fêtes de fin d'année. Dans chaque image du produit, le chocolat occupe la totalité de l'écran. L'éclat de son extérieur lisse et la texture du fourrage aux noisettes sont si nets que c'est comme si le produit était devant nous.
3. Ajouter un aspect humain
Évidemment, il y a des limites à ce qu'une annonce peut montrer d'un produit. Le temps étant limité, les annonces plus courtes sont idéales pour se concentrer uniquement sur le produit. Les annonces plus longues sont quant à elles plus efficaces lorsqu'elles comportent un aspect humain. Évoquer un élément humain ajoute du contexte et permet aux internautes de s'identifier plus facilement.
La campagne "All You Can Eat Pancakes" (pancakes à volonté) d'IHop était composée d'une annonce vidéo courte et d'une autre longue. L'annonce de 6 secondes ne comportait qu'une seule image du produit, alors que celle de 15 secondes a profité de ce temps en plus pour faire apparaître trois personnes différentes. Aucune d'entre elles n'est représentée en train de manger, et nous ne voyons même pas leur visage. Cependant, les personnages apportent une touche plus humaine à l'annonce. Malgré le vieux conseil qui veut que toute annonce alimentaire comporte un moment où l'on voit quelqu'un mordre dans le produit et sourire, nos analyses ont montré que divers scénarios étaient tout aussi performants, des annonces qui mettent un personnage qui mange quelque chose au centre de l'attention à celles où l'on ne voit personne manger.
Vous pouvez ainsi faire des tests avec plusieurs durées d'annonces pour identifier les solutions les plus efficaces pour votre marque et vos audiences.
4. Apporter une attention particulière à son image de marque
Si vous souhaitez augmenter vos ventes, le souvenir de votre marque est aussi important que le produit lui-même. En ce qui concerne la présentation de la marque, osez !
D'après nos recherches, afficher votre logo à la fin de l'annonce pourrait ne pas être le moyen le plus efficace. Pour marquer durablement les esprits, insérer son logo de façon naturelle tout au long de l'annonce, mentionner le nom de la marque oralement, ajouter du texte superposé de grande taille et des éléments de marque distinctifs comme une mascotte, des couleurs et des moyens mnémotechniques sont autant de moyens efficaces.
Cette annonce pour le Coca-Cola Vanille présente à la fois subtilement et moins subtilement la marque tout au long des 20 secondes de la vidéo. Plus votre marque apparaît dans l'annonce, plus le public est susceptible de s'en souvenir.
5. C'est de la nourriture, pas de la science
Pour terminer, n'oubliez pas que votre audience ne peut retenir qu'une quantité limitée d'informations contenues dans une annonce. En ce qui concerne le contenu et d'après les résultats de nos recherches, nous vous conseillons d'opter pour un message clair et accessible.
Par exemple, vous pouvez essayer de décrire les avantages d'un produit plutôt que ses ingrédients. Les biscuits de petit-déjeuner BelVita sont "remplis d'énergie" alors que les céréales Special K "vous donnent de la force pour bouger". Special K va encore plus loin en montrant comment le produit accompagne les personnes actives (les danseurs et danseuses, par exemple) dans leur vie de tous les jours.
Grâce à ces cinq insights, votre équipe pourra améliorer significativement l'efficacité des créations. Le meilleur moyen de savoir quelles pratiques créatives vous permettent d'atteindre vos objectifs, de la notoriété à la conversion, reste toutefois de tester vous-même vos annonces.
