En moins d'une décennie, les smartphones se sont imposés dans le quotidien des consommateurs. Nous sommes en 2016, et la norme est à la connexion permanente, aux micro-contenus et au live-streaming. Dans ce quotidien où le numérique est omniprésent, comment faire pour développer une relation de proximité avec les internautes ?
Nous ne parlons pas ici de proximité sociale, les communautés en ligne permettent déjà aux internautes de développer des interactions sociales, mais de proximité géographique. Dans ce domaine, il existe des initiatives intéressantes comme les réseaux sociaux de proximité (ex : Ma-Residence, NextDoor), les places de marché locales (ex : La Ruche Qui Dit Oui, OpenDesk) et les services de rencontre géolocalisés (ex : Tinder, Happn). Tous ces services fonctionnent très bien, car ils s'inscrivent dans le quotidien des utilisateurs, leur environnement proche. Mais comment cela peut-il fonctionner avec une marque ?
Le problème est que la proximité n'est pas une fonctionnalité ou un logiciel que l'on peut installer, c'est un ressenti. La difficulté pour les marques qui souhaitent développer une relation de proximité avec leurs clients est de leur faire comprendre qu'elles sont disponibles pour eux, qu'elles comprennent leurs besoins et contraintes. Pour y parvenir, un annonceur va devoir utiliser différentes tactiques : être visible et disponible, adopter un discours simple et gagner la confiance de ses clients. Ces ingrédients ont notamment été utilisés par Danone pour développer son service de vente directe evianchezvous.com.
Pour développer une relation de proximité, un annonceur doit dans un premier temps être visible : à la fois une présence physique visible sur le site web (ex : afficher des photos de points de vente pour un distributeur), mais aussi avoir des canaux numériques visibles sur les points de contact (ex : URL ou QR-code sur les sacs de caisse). Une marque se doit également d'être disponible pour ses clients. Pour cela, elle doit s'assurer que ses canaux relationnels sont clairement affichés (N° vert, email, comptes Facebook ou Google+) et non enfouis au fond d'une section Questions/Réponses comme c'est bien trop souvent le cas.
Le proximité peut également se traduire par un discours simple et accessible. De nombreux annonceurs organisent leur site web en fonction de leur offre (produits ou services) et utilisent leur jargon interne. Une approche plus intéressante consisterait à proposer des entrées en rapport avec les besoins des clients (ex : « Assurance-vie » ou « Livret A/B » vs. « Préparer votre retraite » pour le site d'une banque).
Enfin, la proximité peut s'établir à mesure qu'une marque va gagner la confiance de ses clients. Pour cela, elle va devoir expliquer clairement sa politique en matière de collecte et d'exploitation des données personnelles. Certes, la CNIL est censée protéger les intérêts des citoyens, mais dans une situation idéale, des consommateurs ne devraient pas avoir besoin de se protéger des annonceurs.
Comme vous pouvez le constater, il n'existe pas de recette miracle, uniquement des bonnes pratiques. Pourquoi est-ce important pour une marque de chercher à développer une relation de proximité avec ses clients ? Car la proximité peut être un levier de fidélisation très puissant, beaucoup plus intéressant à exploiter que les sempiternels bons de réduction. La bonne nouvelle, c'est que les annonceurs ont maintenant un canal très puissant à leur disposition : le smartphone. Si les smartphones n'ont plus à prouver leur efficacité en tant que canal relationnel, ils n'en restent pas moins des supports très complexes à exploiter. La principale difficulté étant l'attitude schizophrène des mobinautes qui veulent être joignables à tout moment, mais ne supportent pas d'être dérangés ; qui veulent des relations personnalisées, mais craignent pour leur confidentialité. Comme précisé plus haut, il n'y a pas de solution miracle, il faudra gagner la confiance des mobinautes grâce à un service de qualité, une approche respectueuse de la confidentialité et de la disponibilité (saviez-vous que l'on pouvait appeler un N° vert avec un smartphone ?).
