Le pouvoir de la photographie inclusive

Chez Google, nous tentons constamment de rendre plus inclusives nos actions marketing. C’est ainsi que l'équipe Ads marketing a tenté de représenter plus fidèlement la diversité de ses utilisateurs et utilisatrices à travers une nouvelle campagne publicitaire. Aujourd’hui, nous vous partageons les leçons retenues de cette campagne pour mieux représenter la diversité de notre audience dans nos créations et éléments visuels, et revenons sur les impacts business d’une telle démarche.

Le défi : mieux représenter la diversité de notre audience

Notre équipe marketing Ads s'efforce d'aider les petites et moyennes entreprises sur les différents canaux Google tels que le Search, bien sûr, mais aussi Maps et YouTube. Nos publicités sont vues des milliards de fois chaque année et montrent souvent des commerçant⸱es ou dirigeant⸱es de petites entreprises en action. Nous avons effectué un audit sur la diversité fin 2019 pour évaluer la représentation de nos utilisateurs et nos utilisatrices, en particulier dans les communautés traditionnellement sous-représentées. Conclusion : nos annonces étaient perfectibles et mettaient surtout en avant des hommes blancs. Nous savions qu'il fallait amener plus de diversité dans nos créations pour mieux refléter le monde dans lequel nous vivons, en y faisant figurer des personnes issues d'une grande variété de communautés.

Pour développer des campagnes inclusives, faites appel à des professionnel⸱les de différents horizons

Il ne suffisait pas de créer une banque d'images inclusives. Nous devions aller plus loin en rendant notre processus de production beaucoup plus inclusif. En planifiant la séance photo, nous avons veillé à impliquer les groupes sous-représentés et historiquement marginalisés tout au long du processus de production, de l'équipe de création à celle de la photographie et de la production, en passant par les propriétaires des lieux de shooting. Francis Augusto, un artiste-photographe londonien, s'est chargé de donner le ton.

"J'étais ravi de participer à ce projet, car il est en accord avec mes valeurs : produire des images qui reflètent la réalité", a déclaré Francis Augusto. "Il est essentiel pour moi que les gens se reconnaissent dans mon travail. Ce fut donc un plaisir d'honorer une commande empreinte d'une telle philosophie."

Au cours de la séance photo, nous avons fait en sorte de combattre les stéréotypes. Par exemple, nous avons photographié des pères au foyer en nous écartant des préjugés genrés habituels. Nous avons montré des personnes atteintes de handicaps, en illustrant leur vie professionnelle et leurs aptitudes. Nous avons mis l'accent sur des personnes qui rencontrent plusieurs formes de marginalisation : couleur de peau, classe, genre et autres catégorisations sociales. Nos équipes chargées de la diversité ont contribué à battre en brèche les idées reçues via une série d'images représentant plus précisément notre audience de dirigeant⸱es de TPE.

"Il est important de refléter véritablement le quotidien et le vécu des utilisateurs et des utilisatrices, et de s'orienter vers des images permettant à chacun·e de se sentir représenté·e. Nous avons donc planifié et réalisé le shooting en suivant ce principe", a expliqué Billie Heath, une responsable de projet qui a collaboré avec Google pour le développement des éléments créatifs.

Avant

Après

Des créations remaniées pour refléter les nouvelles réalités

Quelques mois après la séance photo, la plupart des pays ont été confinés. Nous avons dû réorienter notre campagne pour représenter fidèlement la réalité du télétravail et des responsabilités multiples que beaucoup devaient concilier. Nous avons sélectionné des photos de notre séance qui mettaient en scène le travail à distance, et nous y avons ajouté de nouveaux messages. La campagne a débuté en avril 2020.

Une fois la campagne publiée, nous avons constaté une amélioration significative de la notoriété et de la préférence pour la marque en comparaison avec les campagnes diffusées avant la pandémie. Au Royaume-Uni, en particulier, notre indicateur clé (le coût par lead qualifié) a diminué de 45 % après le lancement de la campagne¹, indiquant que notre audience était beaucoup plus susceptible de s'intéresser à nos offres.

Lorsque les magasins ont rouvert, nous avons modifié nos éléments créatifs pour y inclure une diversité de propriétaires et d'employé·es de petites entreprises portant des masques et respectant la distanciation sociale.

L'équipe a mis en place un test A/B pour évaluer la réaction de notre audience face à ces nouvelles créations. L'impact a encore été plus important qu'auparavant, avec une réduction du coût par lead qualifié de 76 %².

De nouvelles créations plus inclusives pour de meilleurs résultats

Plus récemment, à l'occasion de la Journée internationale des droits des femmes 2021, nous avons lancé une nouvelle série de créations visuelles qui présentent des propriétaires d'entreprises s'identifiant comme femmes. Les résultats de nouveaux tests A/B ont montré que ces annonces étaient plus performantes, avec une baisse de 11 % du coût par lead qualifié et une augmentation de 52 % du taux de conversion chez les utilisatrices³. Ces résultats nous ont prouvé que nos anciens visuels passaient à côté d'un grand nombre de personnes que nous souhaitions toucher.

"Ce que nous montre cette nouvelle stratégie créative, c'est que faire preuve d'inclusivité et rendre visibles les groupes sous-représentés a un effet positif sur l'ensemble des utilisateurs et des utilisatrices", explique Billie Heath. "Ces images sont perçues comme authentiques, pleines de vie et accessibles."

Nos principaux enseignements

1. Miser sur une plus juste représentation : lors de la planification d’un projet créatif, il convient de réactualiser chaque élément en s’attachant au critère de diversité, en identifiant les domaines d'inégalité et de sous-représentation et en se demandant comment refléter la réalité actuelle.
2. Adopter une approche axée sur l'inclusion : chaque processus de production devrait être entièrement tourné vers l'inclusion et la diversité. En impliquant la voix des communautés sous-représentées, vous augmentez vos chances de développer des créations qui trouvent un écho parmi votre audience.
3. Mesurer les résultats et adapter son approche en conséquence : comme pour toute campagne marketing, vous avez besoin d'un système de mesure et de feedback afin de pouvoir évaluer l'impact, puis d'effectuer les ajustements nécessaires. Comme nous l'avons constaté chez Google, les créations inclusives qui présentent des situations authentiques et réalistes permettent de toucher plus fortement une audience plus vaste.

Au-delà d’être une démarche juste, un marketing plus inclusif envoie un signal positif, et peut certainement générer des résultats tangibles. Grâce à cette initiative de sensibilisation, notre audience a le sentiment d'être représentée et écoutée, ce qui permet de renforcer les relations à long terme avec un plus grand nombre de personnes.

Allez plus loin avec votre équipe grâce au nouveau guide de marketing inclusif de Google Tous et toutes représenté⸱es, qui est le résultat d'un audit mené sur plus de 20 000 créas. Il comprend des conseils pratiques pour recruter des talents divers, ainsi que des outils pour vous aider à faire des choix inclusifs tout au long des processus marketing et créatif.