Comme chaque année, le moment est venu de faire le bilan des 12 mois écoulés. En tant que global editor pour Think with Google, j'ai eu la chance de collaborer avec des rédacteurs et des contributeurs de 21 marchés différents en 2019. Chaque site Think with Google propose des insights spécifiquement dédiés à une région ou un pays, mais certaines informations valent la peine d'être partagées à l'échelle mondiale.
Vous trouverez ci-dessous 10 recommandations marketing judicieuses recueillies auprès de contributeurs Think with Google du monde entier en 2019. Nous espérons que vous pourrez vous en inspirer pour vos projets en 2020, qu'il s'agisse de repenser une approche utilisée de longue date, de lancer une nouvelle campagne ou de vous encourager, vous et votre équipe, à prendre de nouveaux risques.
1. Nous avons beaucoup à apprendre des pirates (oui, des pirates !)
Cet insight provient de Think with Google UK, où le responsable d'une agence publicitaire propose un modèle de transgression des règles et encourage les décideurs à s'inspirer des pirates pour repousser les limites :
"Nous avons pris conscience qu'il était très intéressant de mêler naïveté et sagesse. Trop de naïveté et on finit par produire essentiellement des vidéos de chats ; trop de sagesse et on se contente de prendre des décisions purement basées sur les données. Pour optimiser la créativité, il faut combiner les deux."
2. Trouvez l'équilibre entre des ressources internationales et universelles, et des nuances locales
Cet insight provient de Think with Google MENA (Afrique du Nord et Moyen-Orient), où Mercedes-Benz Middle East s'est associé au programme Unskippable Labs de Google pour tester l'impact de l'affichage des prix dans une catégorie de produits de luxe sur différents marchés :
"Nous avons été surpris par les différences dans la façon dont les Saoudiens et les Émiratis ont réagi au test. Cela prouve que nous devons de plus en plus repousser l'idée selon laquelle une ressource internationale unique sera efficace partout. C'est tout simplement faux."
3. Luttez contre les clichés grâce aux données
Cet insight provient de Think with Google Brasil, où des analystes ont étudié dans le détail les contenus visionnés par les Brésiliennes sur YouTube. Ils en ont tiré un portrait beaucoup plus nuancé que les données sur lesquelles les responsables marketing s'appuient généralement pour élaborer leurs plans média :
"Les données peuvent permettre de lutter contre les clichés. Quels sont les thèmes qui intéressent le plus les femmes ? Si vous pensez à des stéréotypes comme le maquillage, les conseils de décoration ou la cuisine, vous avez tort. L'égalité des sexes, les droits des femmes et la santé font partie des thèmes les plus populaires, tout comme la protection de la vie privée en ligne, la religion, les nouvelles structures familiales, l'entrepreneuriat et l'économie créative."
4. Le storytelling inclusif est une démarche juste qui attire davantage l'attention
Cet insight provient de Think with Google US, où la plus grande étude internationale sur le contenu publicitaire a permis d'analyser 2,7 millions d'annonces YouTube afin d'évaluer la situation concernant la parité hommes/femmes :
"Le storytelling inclusif plaît aux audiences. Nous avons découvert que les annonces vidéo YouTube comportant au moins autant de personnages féminins que masculins enregistraient 30 % de vues en plus. En d'autres termes, l'inclusivité des annonces est clairement un vecteur d'intérêt."
5. Mesurer l'efficacité mérite plus d'attention en amont
Cet insight provient de Think with Google Nordics & Benelux, où des leaders du secteur ont expliqué comment élaborer des créations stratégiques et efficaces pour YouTube :
"Ne perdez pas de temps. Les discussions sur l'efficacité ont lieu beaucoup trop tard, souvent au moment d'évaluer les campagnes et les annonces. Les marques doivent identifier leurs objectifs commerciaux et les communiquer de façon plus précise dès les premiers briefings, puis ajouter des statistiques, et enfin appliquer un ressort créatif optimal adapté à la plate-forme et à l'audience. Ces trois étapes sont essentielles."
6. Les étapes vers la maturité numérique ne sont pas toujours claires, mais il est important de continuer à progresser
Cet insight provient de Think with Google France, où de nombreux responsables marketing se préoccupent de la façon d'atteindre la maturité numérique :
"La grande majorité des entreprises avancent dans le brouillard. Parmi les 1 800 dirigeants de PME/ETI interrogés par BpiFrance, 34 % citent la complexité comme frein n°1 à la transformation digitale de leur entreprise ; 32 %, le manque de compétences en interne ; 28 %, le manque de moyens. Et si on arrêtait de parler de transformation digitale ? La transformation, ce n’est pas viser l’étape finale, mais identifier continuellement la prochaine."
7. Prévoyez du temps et de l'argent pour prendre des risques calculés avec de nouvelles approches et technologies
Cet insight provient de Think with Google APAC (Asie-Pacifique), où le directeur marketing de L'Oréal Hong Kong explique comment son équipe a utilisé une méthode d'expérimentation marketing pour personnaliser le message des créations via une nouvelle technologie :
"Parier sur l'avenir d'une nouvelle technologie peut être intimidant, en particulier avec un budget serré. Toutefois, affecter une partie, même restreinte, de votre budget à une approche plus risquée peut faire toute la différence. […] Nous n'avons rien contre les méthodes basées sur l'expérience, mais vous ne trouverez jamais d'approches plus efficaces ou rentables si vous ne consacrez pas du temps (et de l'argent) à leur découverte."
8. Pour ne pas agacer les utilisateurs, diffusez des annonces pertinentes, dans le bon contexte
Cet insight provient de Think with Google Canada, où des leaders du secteur ont expliqué en quoi la personnalisation transforme l'avenir du contenu :
"Nous en savons plus que jamais sur les consommateurs, mais la publicité est parfois encore vécue comme une interruption. Il est donc absolument essentiel de le reconnaître et de faire en sorte que cette intrusion en vaille la peine. Élaborez soigneusement vos créations, tenez compte de l'audience, et surtout, rappelez-vous de l'importance de la pertinence et du contexte pour intéresser les utilisateurs lors de l'interruption."
9. La conception des pages mobiles est aussi importante que leur vitesse de chargement
Cet insight provient de Think with Google Deutschland, où des spécialistes du mobile ont partagé quatre conseils pour proposer une expérience utilisateur sur mobile permettant d'améliorer les résultats commerciaux :
"Les mobinautes ont deux besoins principaux : la simplicité et la possibilité d'utiliser les pages mobiles de façon aussi intuitive que sur ordinateur. […] Toutefois, vous ne devez pas simplement recréer une à une les pages Web pour ordinateur afin de les afficher sur les appareils mobiles. Le fonctionnement sur ordinateur est très différent, que ce soit pour les formulaires, les questionnaires, le nombre de champs ou encore les boutons."
10. Considérez la fidélisation comme un facteur de croissance
Cet insight provient de Think with Google Latam (Amérique latine), où les marques qui maîtrisent le Web mobile partagent leurs stratégies :
"Pour fidéliser leurs clients, les entreprises doivent adopter l'expérience du Web mobile de façon sérieuse, efficace et personnalisée. En tant que responsables marketing, nous basons toujours notre réflexion sur la croissance. Or la fidélisation en est le facteur principal."
