Directrice de Google Creative Works, Mailine Swildens supervise les opérations de commercialisation en Afrique, en Europe et au Moyen-Orient. L’équipe Creative Works collabore avec certaines des plus grandes marques du monde pour créer des campagnes innovantes.
De la parfumerie de luxe à l’automobile, en passant par la crème glacée : retour sur ces marques qui ont innové, d’une manière ou d’une autre, dans leur dernière campagne.
Quand Miss Dior vous transporte dans un jardin fleuri pendant votre séance shopping
Pour de nombreuses marques, les QR codes sont des alliés de choix de leurs campagnes. Certaines enseignes de luxe cherchent à aller plus loin, comme l’a fait la maison Dior en boutique à l’occasion de sa dernière campagne pour son parfum phare : Miss Dior.
A l’aide de Google Lens, il était possible pour la clientèle présente en magasin de scanner une image du flacon de parfum de la marque pour créer un jardin fleuri en réalité augmentée. Voyez plutôt :
Cette approche pour le moins innovante a permis à Dior de toucher 2,5 millions de personnes et d'en engager 350 000 à travers le monde.
"Cette campagne a été déterminante pour Miss Dior, dans la mesure où la marque a pour habitude de mettre l’accent sur le produit plutôt que sur l’expérience client", a déclaré Claudia Marcocci, directrice générale de la marque chez Parfums Christian Dior. “Nous concentrer sur nos client⸱es nous a fait sortir de notre zone de confort, mais nous a également permis de nous engager d'une manière plus pertinente, de façon à faire naître une nouvelle génération d'amoureux et amoureuses de Miss Dior."
Avec Mini, découvrez Munich comme vous ne l'avez jamais vue
C’est à l’occasion de l’IAA Mobility 2021 de Munich - le plus grand événement au monde consacré à la mobilité - que Mini a dévoilé sa dernière campagne, et a su marquer les esprits par la même occasion. Pour plonger littéralement l’internaute dans un univers urbain, la marque a fait le pari d’ être la première à utiliser Maps et sa fonction alimentée par WebGL de Google.
Intitulée The Map of Big Love, cette campagne mettait en lumière les endroits favoris des habitant·es et des célébrités de la ville, par le biais d’une sélection d’itinéraires. Cette carte avait la particularité d’inclure les commentaires et anecdotes des gens à propos de leurs spots préférés, ainsi que des représentations des lieux en 3D. Même le designer Paul Smith s’est essayé à l’exercice, et a contribué à l'élaboration d'un itinéraire.
Cette approche innovante a ouvert la voie à de nouvelles possibilités de storytelling pour la marque. Elle a également participé à créer un sentiment de communauté auprès des personnes n'ayant pas pu participer à l'IAA l'année dernière.
Sebastian Beuchel, Head of Global Brand Management chez Mini, a expliqué : "Cette carte de Munich nous a permis de tester de nouvelles façons de faire découvrir aux gens la vision optimiste adoptée par la marque. Une vision accessible à toutes et tous, avec ou sans permis de conduire !” Map of Big Love est une démarche innovante qui s’inscrit dans une campagne marketing plus globale : “Big Love”.
D'après Sebastian Beuchel, cette approche inédite a permis à l'équipe de Mini de se rapprocher de son audience et a permis par la même occasion d’enregistrer des millions de vues et d'augmenter de 6 % le souvenir publicitaire.
Avec Miley Cyrus, Magnum devient une fabrique à souvenirs
Comment ré-intéresser la Gen Z après une année marquée par une succession de confinements ? La réponse avec la marque de crèmes glacées Magnum, qui a cherché à pallier l’annulation de concerts et autres divertissements plébiscitées par son audience.
Tugce Aksoy, Global Brand Manager chez Magnum, explique : "Derrière cette campagne, la réflexion a été la suivante : les jeunes se sont retrouvés coincés chez eux - une place qu’ils et elles n’auraient pas dû occuper à une telle période de leur vie. A cet âge, on déborde d’énergie, prêts à se créer plein de souvenirs. Alors, comment rapprocher des fans d’une personne qu’ils admirent et les aider à s'amuser et se motiver pendant cette période ?"
De ces questions est née une idée : celle d’une collaboration avec la star Miley Cyrus. Pour promouvoir son produit Magnum Double Gold Caramel Billionaire, la marque a organisé une performance inédite de la chanteuse, diffusée en live sur YouTube. En guise de clin d'œil au parfum "gold" de la crème glacée, Miley Cyrus a repris le classique de R&B Midas Touch de Midnight Star et l'a renommé "Miley's Touch" pour sa prestation.
"Le fait d'avoir une telle star de la musique a fait une grande différence pour les fans, en particulier sur notre marché clé en Europe", a déclaré Aksoy.
Cette campagne s'est distinguée par le défi de play-back interactif basé sur le machine learning que les fans pouvaient partager sur les réseaux sociaux après le concert. Cette approche a placé les fans au cœur de la campagne, ce qui a permis de générer 4,9 millions de vues. Ces chiffres s'additionnent à ceux de la Première YouTube, qui a enregistré près de 600 000 vues.
Sara Paixão, Global Digital Experience Manager chez Magnum, a indiqué qu'il était important d'offrir au public une expérience plus marquante "pour lui donner le sentiment de faire partie de la campagne". Les fans sont ainsi devenus de véritables ambassadeurs de la marque, ce qui a permis à la campagne de se retrouver en top tendance sur Twitter à deux reprises.
Immersives, interactives ou participatives, les campagnes de Dior, Mini ou encore Magnum ont su se transformer en expérience unique, laissant entrevoir un futur du marketing plus créatif que jamais.
