Dans cette tribune, Vanessa Vankemmel Sebban, Directrice du pôle dédié aux Agences de Création, Google France, montre combien planning et data se rejoignent et deviennent indissociables.
Oui, Sébastien Genty, Président du Collectif du Planning Stratégique et Directeur du Planning Stratégique chez DDB, a raison lorsqu’il écrit que les neurosciences et la data nous soulagent d’une partie du travail de décryptage d’une cible. Il y a peu, il fallait ratisser toutes les études, plus ou moins quanti, plus ou moins quali, pour mieux connaître l’audience à qui la marque souhaitait s’adresser. Désormais, les requêtes des Français, baromètre de leurs besoins anodins ou de leurs questions les plus profondes, peuvent suffire pour mieux connaître leur parcours digital.
On sait « où », « quand », « comment » et « à qui » s’adresser. Mieux que jamais.
Mais le « quoi », a priori, on ne sait pas. Neurosciences et data ne savent pas mieux. Le planneur lui, le sait, enfin il le sent.
Car le « quoi », la stratégie de la marque et son message central, a ceci de très humain, d’intuitif, voire (heureusement) d’accidentel aussi. C’est toute la limite de la data : le planning est plus que jamais stratégique pour que la data livre le meilleur d’elle-même, au risque de voir des messages tactiques « à la bonne personne, au bon moment » perdre de leur efficacité au pays des bonnets blancs et blancs bonnets. C’est avec le planning stratégique et sa traduction créative que les marques arrivent à émerger dans un univers du clic chargé et dans un parcours digital multi-multi-touch points.
« Le planning est plus que jamais stratégique pour que la data livre le meilleur d’elle-même. »
La data est vaste. Le planning stratégique la sélectionne.
Que fait-on des tendances que l’on voit émerger sur Google ou sur YouTube ? La data nous indique des taux exponentiels de requêtes. Mais quid de ce qu’on en fait pour une marque ? Est-ce pertinent ? Pourquoi ? Illustration intéressante avec le travail de Publicis Conseil pour Renault Zoé. Surfant sur l’ASMR (de l'anglais Autonomous Sensory Meridian Response), ou technique de relaxation par les sons, l'agence valorise le bénéfice produit induit d’un véhicule électrique : le silence.
La data est brute. Le planning stratégique la façonne.
Exit les « déclinaisons digitales » de campagnes, vive l’adaptation de l’expérience aux plateformes et aux audiences qui y règnent. La data donne des indications précises sur moult sous-cibles ? Colorons la création en fonction, comme l’a fait Nike avec son agence Weiden+Kennedy. Adressons-nous à une partie spécifique de l’audience, quitte à volontairement exclure les autres, comme l’a fait Kiloutou avec Rosapark. La data offre des contextes toujours plus fins et précis ? Jouons à twister l'expérience en fonction, comme l’a fait Volvic avec son agence VMLY&R ou Campbell avec son agence TKT Sydney.
La data est riche. Le planning stratégique s’en nourrit.
Une fois le contexte d'un sujet absorbé, la part intuitive, doublée de l'observation bienveillante de la vraie vie des gens, donnera lieu à un insight (que l’on espère) pertinent. Il peut être intéressant de le confronter à la réalité de la data pour le confirmer, l’ajuster ou le nourrir. Illustration avec Axe qui, aux côtés de son agence 72andSunny, avec l'aide de Google et les éclairages de Google Suggest*, a affiné les mises en situation de la nouvelle masculinité.
Le planning est donc plus que jamais stratégique à l'ère de la transformation digitale pour que la data ne soit pas du blabla. C'est parce que ce lien entre planning et data est si fort que Google a souhaité être partenaire du CPS, l'APG français que le marché publicitaire attendait.
