Pour que la publicité vidéo programmatique parvienne à maturité, la collaboration entre les marques, les éditeurs et les agences est primordiale. Ils comprennent petit à petit que les avantages de la publicité programmatique en ligne peuvent s'étendre à la vidéo, mais cette stratégie publicitaire n'en est qu'à ses balbutiements et elle reste très méconnue. Un petit groupe d'experts s'est donné pour mission de réunir des responsables marketing et des fournisseurs, afin qu'ils se comprennent mieux et puissent, à terme, développer le secteur.
Le thème est récurrent dans la moindre conférence ou le moindre colloque consacré à la publicité : les participants parlent toujours du programmatique comme de la prochaine révolution. Mais la pointe de l'innovation, c’est la vidéo programmatique ! À l'occasion de l'Advertising Week Europe 2015, quelques experts se sont réunis pour partager leurs connaissances sur le sujet.
"Nous essayons de favoriser autant que possible la communication, que ce soit entre la marque et la plate-forme côté offre, ou entre l'agence et le fournisseur. Nous réunissons des planneurs qui ne maîtrisent pas le sujet du programmatique et nous leur expliquons en quoi cela consiste", affirme Lucia Mastromauro, Head of Platform Sale chez DoubleClick. Il s'agit, en particulier, de développer une technologie pour la vidéo adaptée à tous les formats et de créer des ateliers afin d'informer les planneurs sur les avantages de la vidéo programmatique. Selon elle, cet effort pédagogique ne doit pas s'arrêter au premier cercle. Elle précise qu'elle procède de la même façon avec les responsables de marques. Ces professionnels ne sont sans doute pas concernés par la vidéo programmatique au quotidien, mais "ils peuvent au moins planifier leur stratégie en se basant sur des données", ajoute-t-elle.
Selon Adam Hopkinson, directeur commercial de l'éditeur Ziff Davis, la vidéo programmatique attire de plus en plus les regards. "Elle recueille l'adhésion des cadres dirigeants", indique-t-il. Même s'il précise que l'intérêt provient largement du secteur des jeux, la vidéo programmatique semble prête à se généraliser très rapidement, car elle suscite également l'engouement de secteurs majeurs.
"L'année dernière, les acteurs du secteur des biens de consommation courante ont insisté sur l'importance de cette stratégie. Par ailleurs, de grandes marques internationales spécialisées dans les services financiers et du prêt-à-porter font des choses intéressantes", indique Lucia Mastromauro.
Gawain Owen, Marketing Communications Digital Lead de la marque, s'enthousiasme pour la vidéo programmatique. "La vidéo peut être monétisée, et nous voulons y mettre le prix. À quand des prix plus élevés ?", s'exclame-t-il. Selon lui, les entreprises de premier plan doivent investir dans les nouvelles technologies afin de développer le marché. Il constate que la vidéo programmatique n'a pas besoin d'un nivellement par le bas en termes de prix.
Pour obtenir l'adhésion des marketeursg, la qualité de l'inventaire sera déterminante. Le fournisseur devra s'assurer que l'inventaire haut de gamme est à la fois sans risque pour la marque et adapté. Gawain Owen émet quelques réserves : en cas d'effet "cascade", il est possible qu'un achat vidéo pour une adéquation complète à la marque soit "transvasé" vers un produit de troisième choix, beaucoup moins pertinent. De même, en raison de traditions bien ancrées dans le domaine de l'achat de support publicitaire, l'inventaire vidéo est encore englouti avant d'être proposé au programmatique. "Laissez-moi une chance", implore Gawain Owen.
D'un point de vue global, de nombreuses préoccupations relatives au programmatique subsistent : la sécurisation du contenu haut de gamme, les contextes sans danger pour la marque, la rentabilité de l'investissement et les méthodes pour éviter la fraude constituent quelques-unes des questions nécessitant encore des réponses. Toutefois, certains signes indiquent que ces problèmes pourraient être résolus rapidement, grâce à l'entente exceptionnelle des clients, éditeurs, agences et plates-formes dans le but d'accélérer la mise en œuvre de la vidéo programmatique.
"Il s'agit d'un partenariat. Je dispose de tous les identifiants de connexion. Si je constate qu'une campagne a fortement décliné, je peux appeler le service commercial et demander pourquoi, puis observer l'amélioration des résultats. Je ne suis pas là pour les prendre en défaut. Le secteur adopte une démarche collaborative. Je peux appeler à tout moment", révèle Gawain Owen. Il admet tout de même que cet échange d'informations gratuit "est nouveau, pour le moment".
"Nous avons rencontré plus de difficultés que prévu pour obtenir des inventaires. Nous nous sommes donc rendus sur le terrain pour discuter. Les éditeurs sont toujours très craintifs, en particulier les diffuseurs. Dans la plupart des cas, leur technologie n'est pas programmatique. Toutefois, lorsque le client constate à quel point la plate-forme côté demande est transparente, les éditeurs rattrapent leur retard", explique Lucia Mastromauro.
Quelles que soient les réserves émises par les diffuseurs, elle ne cache pas ses prédictions : au cours des trois prochaines années, il ne faut pas simplement s'attendre à une évolution de la vidéo programmatique. Pour être clair, Lucia Mastromauro annonce le développement de la "télévision programmatique".
