Depuis leur création au début des années 1970, les Fashion Week ont toujours su surprendre et se réinventer. L’innovation et la créativité semblent consubstantielles à l’exercice, conçu pour étonner, interpeller ou faire rêver. Dans le contexte actuel et alors que l’on observe une accélération de l’adoption du digital dans de nombreux secteurs, les plus grandes marques, à l’image de Saint Laurent, ont proposé cette année des expériences en ligne innovantes, en particulier sur YouTube. Voici un tour d’horizon d’une année à part sur les podiums.
2020, accélération de l'expérience digitale des Fashion weeks
Cette année, la plupart des grandes maisons se sont fait remarquer par leur créativité en ligne. Balmain a ainsi fait défiler ses mannequins devant un premier rang virtuel. Une façon audacieuse d’associer certains invités prestigieux n’ayant pas pu assister au show, à l’image d’Anna Wintour, Jennifer Lopez ou Cara Delevingne. Le défilé Louis Vuitton dans les bâtiments de la Samaritaine (un lieu toujours fermé au public) proposait quant à lui un impressionnant dispositif vidéo. Des caméras 3D sur pied étaient placées entre chaque spectateur présent au show, pour une diffusion en direct et en exclusivité auprès d’un panel d’invités.
Les fashion week ont aussi été marquées par ce mouvement fort vers le digital. A Londres, on a assisté à la première Fashion Week entièrement on line. En tout, 68 marques ont présenté leurs collections sur YouTube dans la capitale anglaise, dont beaucoup en Live ou via la fonctionnalité Premières, qui permet aux spectateurs de regarder les nouvelles vidéos mises en ligne en compagnie du diffuseur, comme s'il s'agissait de premières de films ou de séries TV. Beaucoup de marques ont aussi profité de cette occasion pour exprimer un message plus engagé, à l’image d’Halpern ou de Bethany Willians et son projet All our Children sur YouTube.
A Milan, 33 marques ont présenté leurs collections sur YouTube. Très attendue, la présentation de la collaboration entre Miuccia Prada et Raf Simmons a été amplifiée par une interview croisée sur leur processus créatif, que les internautes ont suivi avec beaucoup d'attention. Versace a exploré les fonctionnalités de l'onglet Community de YouTube pour proposer des histoires autour de son projet de voyage océanique “Versacepolis”. Quant à Jeremy Scott, directeur de la création de Moschino, il a demandé à Jim Henson's Creature Shop de créer des mannequins en marionnettes et de les faire défiler dans un cadre inspiré des maisons de poupée.
Toute la mode sur YouTube
Même si cette année marque un tournant, la sphère fashion n’a toutefois pas attendu l’année 2020 pour monter en puissance sur YouTube : de 2016 à 2019, le nombre de chaînes dédiées à la mode avait augmenté de 400% sur YouTube. Traditionnellement, ce sont les créateurs qui font vivre la mode sur la plateforme en transmettant leur passion, à l'image de Lena Situations qui vient d'ailleurs de sortir son livre. Une dynamique est impulsée par de célèbres mannequins, tels qu’Ashley Graham, Lily Aldridge, Karlie Kloss ou Naomie Campbell qui se servent de YouTube pour entrer dans les coulisses de la mode. A côté de ces créateurs, les marques se font de plus en plus présentes, en créant des contenus originaux ou en signant des partenariats. Emma Chamberlain (9 600 000 abonnés sur sa chaîne), une des YouTubeuses Fashion les plus célèbres, s’est associée à Louis Vuitton pour décrypter l’univers de la mode avec son humour caractéristique.
Aujourd’hui, les marques et les éditeurs ont également trouvé leur place sur YouTube Fashion, une verticale lancée il y a un an : 205 défilés ont été réalisés au cours des Fashion weeks de New-York, Londres, Milan et Paris, et 108 nouveaux partenaires ont rejoint la communauté “Fashion & Beauty” pour la première fois cette année, ce qui représente une croissance de 900% depuis que la verticale a été créée en 2018. Plus de 200 maisons ont présenté leur collection sur YouTube, pour un total de 100M de vues cumulées. Pendant les défilés de la Fashion Week Homme en juillet dernier, 93 marques ont présenté leur collection sur YouTube, et 58 d’entre elles venaient sur la plateforme pour la première fois.
Beyond fashion show : l’expérience immersive de Saint Laurent
Pour la présentation de la nouvelle collection Homme printemps-été 2021, Saint Laurent, sous la direction d’Anthony Vaccarello, a fait l’objet d’un projet artistique unique en son genre. Saint Laurent a souhaité repenser l’exercice du défilé pour présenter différemment sa collection, à travers une vidéo immersive, en plus du film principal ; sur cette vidéo 360, on découvre les mannequins sous plusieurs angles, sur les toits de Paris, New-York et Beijing. L'expérience globale proposée par la Maison (online et offline) se veut une combinaison de plusieurs supports et dispositifs technologiques et artistiques : réalité augmentée, imagerie 3D, playlist musicale, murs de photos, etc. ; tout cela afin de créer des liens entre les lieux du monde entier.
Ce show aérien et vertigineux a été renforcé par une orchestration média YouTube avec une phase teasing (Bumper de 6 secondes) et de considération (TrueView de 6min) puis d’une phase de révélation de la vidéo 360. L'utilisation d'audience customisée pour engager les fans de fashion week a permis à l’ensemble des vidéos YouTube d’enregistrer 19,4M vues.
Dans une année complexe pour les marques et notamment dans le secteur de la mode, le digital est apparu comme une nouvelle voie à explorer pour faire vivre leur créativité. L’absence ou la réduction des spectateurs assistant aux défilés a renforcé la nécessité d’inventer de nouvelles façons d’orchestrer les shows, plus surprenantes et plus oniriques, renouvelant par la même occasion le rapport aux grandes marques. Il est difficile aujourd’hui de dire à quoi ressembleront les futures fashion weeks lorsque la pandémie sera terminée, mais il y a fort à parier que cette tendance aura une influence forte sur la façon d’engager et d'innover à l’avenir.
